7 fasi dello shopping natalizio che gli e-shop dovrebbero saper sfruttare

Lo shopping natalizio ha smesso da tempo di correre a un ritmo. I clienti si comportano in modo diverso a ottobre, quando stanno ancora pianificando, in modo diverso a novembre, quando gli sconti raggiungono il picco, e in modo completamente diverso durante il periodo tra le vacanze, quando fanno acquisti da soli. Per gli e-shop è quindi fondamentale intendere la stagione non come un blocco monolitico, ma come una sequenza di onde mutevoli che devono essere catturate e utilizzate.

I dati provengono da un sondaggio internazionale condotto da Canvas8 per Mailchimp nel febbraio di quest’anno. La raccolta dei dati è avvenuta su un campione di oltre 9.300 intervistati provenienti da Stati Uniti, Canada, Australia e dieci paesi europei tra cui Germania, Italia e Spagna. Ai risultati hanno contribuito anche esperti di marketing e retail, inserendoli in un contesto più ampio.

7 fasi delle festività natalizie

1. Preparazione anticipata (ottobre)

Già all’inizio di ottobre appare un fenomeno che gli esperti chiamano Christmas Creep. Si tratta di prodotti natalizi sugli scaffali quando le zucche di Halloween non sono ancora state messe via. La maggior parte dei clienti reagisce con confusione e percepisce negativamente le campagne per le vacanze premature. Nonostante ciò, c’è un gruppo specifico di consumatori che si vanta di avere i regali ordinati prima di altri. Questi clienti rispondono alle promozioni e agli sconti di inizio autunno anche prima del Black Friday. Apprezzano la comunicazione che enfatizza la preparazione e la pianificazione sensata, piuttosto che l’ostentata atmosfera vacanziera.

2. Vendite pre-picco (inizio novembre)

Nella prima metà di novembre, i consumatori entrano gradualmente nell’atmosfera vacanziera. I marchi arricchiscono l’atmosfera con elementi simbolici: prodotti stagionali, confezioni speciali o le prime pubblicità natalizie che suggeriscono che le vacanze si stanno avvicinando. Durante questo periodo, regnano coloro per i quali la gioia di donare è più importante dell’effettivo importo dello sconto. Spesso si tratta di gruppi di età più avanzata che fanno acquisti per più generazioni e sono motivati dalla nostalgia e dalla tradizione familiare. La ricerca mostra che l’importanza del prezzo scende di un terzo per i regali di Natale rispetto agli acquisti regolari durante l’anno.

3. Picco delle vendite (da metà a fine novembre)

Il Black Friday e il Cyber Monday rimangono gli eventi più importanti della stagione. Fino a tre quarti dei consumatori intervistati hanno confermato di aver fatto acquisti durante questo periodo. Qui prevalgono i clienti che non solo cercano gli sconti, ma li considerano la motivazione principale. Alcuni aspettano settimane per fare acquisti, altri preparano con cura il carrello in anticipo. Il valore per loro non risiede nel prodotto, ma nella sensazione di essere riusciti a “vincere” e a risparmiare.

4. Fase festiva (inizio dicembre)

Quando le luci si accendono completamente e iniziano le riunioni di famiglia, il comportamento di acquisto cambia. I clienti cercano qualcosa di più di un semplice affare. Durante questo periodo, prevalgono i clienti che vogliono trovare un regalo con una storia vera. Cercano prodotti unici, oggetti fatti a mano, marchi locali o regali personalizzati. Non è importante per loro spendere meno dei cacciatori di occasioni: ciò che conta è che si impegnino nella selezione e che il regalo abbia un valore emotivo. Questa tendenza è visibile soprattutto tra le generazioni più giovani, per le quali l’autenticità è spesso più preziosa del prezzo.

5. Sprint dell’ultimo minuto (metà dicembre)

Con l’avvicinarsi del Natale, metà dei clienti ha già smistato i regali, ma l’altra metà si trova sotto pressione. Negli e-shop e nei negozi, chi ha lasciato lo shopping all’ultimo minuto è a caccia. In questo momento, la logistica decide: disponibilità dell’inventario, velocità di consegna o possibilità di ritiro in negozio. Lo stress è spesso maggiore del prezzo e un servizio adeguato può alleviarlo in modo significativo. È interessante notare che, negli ultimi giorni prima di Natale, parte delle vendite si sposta dallo spazio online ai negozi fisici, perché i clienti non si fidano più che il corriere consegnerà il loro pacco in tempo.

6. Betwixtmas (24-30 dicembre)

Lo shopping non finisce nemmeno dopo Natale. I giorni tra le vacanze si sono trasformati in una fase di shopping indipendente. Molti li usano per scambi di regali o per regalarsi qualcosa in saldo. Spesso si tratta di prodotti che non hanno trovato sotto l’albero o di piccoli oggetti con cui vogliono premiarsi dopo la corsa alle feste. Questa fase è paragonabile ai saldi di novembre, soprattutto in categorie come l’elettronica, la moda o gli articoli per la casa.

7. Capodanno (fine dicembre – inizio gennaio)

Al volgere dell’anno, l’attenzione si sposta dai regali allo sviluppo personale. I clienti iniziano a cercare prodotti che li aiutino a realizzare i loro propositi per il nuovo anno. L’interesse maggiore è per le attrezzature sportive, i prodotti per uno stile di vita sano, i cosmetici o l’arredamento per la casa. Importante è la combinazione di prezzo favorevole e la sensazione che l’acquisto contribuisca a cambiare in meglio.

In che modo gli e-shop possono sfruttare lo shopping natalizio

La scoperta chiave è che le festività natalizie hanno da tempo cessato di essere un blocco monolitico che termina il 24 dicembre. Si scompone in diverse fasi che hanno dinamiche e motivazioni di consumo diverse. La strategia “una campagna per tutti” non è sufficiente. Il successo apparterrà a coloro che sapranno cronometrare con precisione le proprie attività e adattare il tono della comunicazione all’attuale umore dei consumatori.

A ottobre, la comunicazione su una pianificazione e una preparazione sensate funziona, mentre all’inizio di novembre i clienti rispondono già a messaggi emotivi e tradizioni. A fine novembre l’attenzione è tutta concentrata sugli sconti, ma con l’arrivo di dicembre si riapre lo spazio alle storie e all’autenticità. A metà dicembre, il prezzo cessa di essere il problema più grande e la velocità e l’affidabilità vengono in primo piano. Dopo il Natale arriva un’ondata di autosviluppo e auto-ricompensa, che culmina naturalmente nelle vendite di gennaio orientate verso un nuovo inizio.

Per gli e-shop è quindi fondamentale affrontare le festività natalizie in modo flessibile. Non è sufficiente preparare una grande campagna del Black Friday. Devi pensare al fatto che clienti diversi fanno acquisti in orari diversi, per motivi diversi e in contesti emotivi diversi. La conoscenza di queste sette fasi offre ai commercianti l’opportunità di distribuire il budget e l’energia in modo più efficiente, indirizzare la comunicazione in modo più preciso e, in ultima analisi, ottenere una quota di mercato più ampia.