AI, Deepfakes e siti web fraudolenti. Il marketing digitale non è mai stato così rischioso

Il 2025 Industry Pulse Report di Integral Ad Science (IAS) è stato creato sulla base di un sondaggio condotto in collaborazione con YouGov nel settembre 2024. Sono stati coinvolti 254 esperti di pubblicità digitale negli Stati Uniti, provenienti da inserzionisti, agenzie, società di ad tech ed editori. L’obiettivo era quello di identificare le sfide e le opportunità principali che caratterizzeranno la pubblicità digitale nel 2025.

Dominio dei social media e dei video digitali nella pubblicità sull’e-commerce

I social media rimangono l’elemento dominante delle strategie pubblicitarie digitali. Ben il 61% degli esperti li ha identificati come la loro massima priorità. Tuttavia, i deepfakes, la disinformazione e i rischi associati alla brand safety rappresentano una seria sfida. Icontenuti video sono sempre più interconnessi con le piattaforme social, motivo per cui la pubblicità video digitale è in crescita – il 71% degli esperti prevede un aumento della spesa programmatica per la pubblicità video. Per i marchi di e-commerce, questo significa due cose fondamentali:

• Gliinvestimenti nel social shopping e nell’influencer marketing sono essenziali, poiché i consumatori acquistano sempre più direttamente attraverso i social network. Il 70% degli esperti prevede che l’influencer marketing avrà un ruolo ancora più importante nel 2025.
• Misurare la qualità dei media utilizzando l’intelligenza artificiale (AI) sarà fondamentale per garantire posizionamenti pubblicitari sicuri, dato che il 53% degli esperti ritiene che i social media siano l’ambiente più rischioso dal punto di vista della sicurezza dei marchi.

AI, Deepfakes e la minaccia alla sicurezza del marchio

La proliferazione di contenuti generati dall’intelligenza artificiale e di deepfakes sta diventando una delle maggiori minacce alla qualità dei media digitali. Il rapporto rileva che il 76% degli esperti ha sottolineato la necessità di una misurazione indipendente per evitare che gli annunci pubblicitari vengano affiancati a contenuti deepfake. Il

20% degli esperti ritiene che i deepfake siano la minaccia più grave per la qualità dei media nel 2025.

Media al dettaglio: Bilanciare personalizzazione e protezione della privacy

I media retail stanno diventando una parte essenziale delle strategie pubblicitarie delle aziende di e-commerce, ma le preoccupazioni sulla privacy e sul targeting degli annunci rimangono una sfida:

• Il 68% degli esperti afferma che le restrizioni sulla privacy influenzeranno il targeting degli annunci nei media retail.
• Il 58% ritiene che il targeting contestuale sarà la chiave per ottenere il successo delle campagne senza violare le norme sulla privacy.

Ciò suggerisce una transizione dalla pubblicità basata sui dati degli utenti alla pubblicità contestuale, che si concentra sui contenuti e sulle emozioni associate al materiale pubblicato piuttosto che sui dati personali degli utenti.

Lotta alle frodi pubblicitarie e ai siti Web MFA

Le frodi pubblicitarie e i siti web Made-for-Advertising continuano a prosciugare i budget pubblicitari. I siti MFA, progettati principalmente per visualizzare annunci pubblicitari piuttosto che per coinvolgere realmente gli utenti, hanno rappresentato il 13% della spesa pubblicitaria programmatica nel secondo trimestre del 2024. Con l’avvento dell’intelligenza artificiale generativa, la loro creazione sta diventando più semplice.

Nuove opportunità nel gioco e nella TVCC

I nuovi media stanno diventando uno spazio interessante per la pubblicità sull’e-commerce. I giochi e la Connected TV (CTV) offrono nuove possibilità di coinvolgimento, ma comportano anche rischi in termini di qualità dei media:

• Il 73% degli esperti sottolinea l’importanza di un posizionamento non intrusivo degli annunci nei giochi per evitare di interrompere l’esperienza dell’utente.
• Il 68% ritiene che le pubblicità in CTV abbiano un basso tasso di visibilità, in quanto spesso passano su schermi che non vengono visualizzati attivamente.

Per i marchi di e-commerce, ciò significa che la pubblicità in questi formati richiede una pianificazione strategica e un’accurata misurazione dell’efficacia della campagna.

Il futuro della pubblicità sull’e-commerce nel 2025

Questo rapporto riflette principalmente la situazione del mercato americano. Le normative, il comportamento dei consumatori e le piattaforme pubblicitarie possono funzionare in modo diverso rispetto all’Europa. Tuttavia, le tendenze che caratterizzano la pubblicità digitale negli Stati Uniti spesso influenzano anche gli sviluppi globali. Cosa dobbiamo dedurre da questo? Se volete che le vostre pubblicità producano risultati nel 2025, dovete avere una strategia chiara e il controllo su dove e come appaiono. L’intelligenza artificiale generativa e i deepfake aumentano i rischi associati alla pubblicità, quindi è importante evitare posizionamenti discutibili e affidarsi ad ambienti pubblicitari affidabili. Iltargeting contestuale può aiutare a raggiungere i clienti senza un tracciamento invasivo, mentre nuove piattaforme come la CTV e i giochi possono offrire nuove opportunità se si riesce a sfruttarle in modo efficace. Ricordate la trasparenza, il controllo della qualità dei media e una valutazione significativa delle prestazioni delle campagne.