Amazon, Pinduoduo e TikTok guidano la classifica GMV 2025

Piccolo movimento in cima

La top 10 globale non è cambiata drasticamente dal 2020. Amazon rimane al primo posto per valore lordo della merce (GMV). Pinduoduo occupa il secondo posto, mentre Douyin è salito di cinque posizioni in cinque anni — il cambiamento più grande nella classifica.

Shopee e AliExpress compaiono nella top 10 del 2025, segnalando la continua crescita delle piattaforme asiatiche nel commercio globale.

A livello regionale, Amazon mantiene posizioni forti nelle Americhe ed Europa. In Asia, Pinduoduo e Douyin sono tra i più grandi attori di GMV.

La concentrazione del GMV varia a seconda della categoria

I dati dell’ECDB mostrano inoltre che la concentrazione di mercato differisce significativamente a seconda della categoria di prodotto. Nel 2025, i primi cinque rivenditori globali controllano tra il 50% e il 75% di GMV nella maggior parte dei segmenti, ad eccezione del fai-da-te.

Nel settore alimentare, le piattaforme leader rappresentano circa il 64% del GMV totale, mentre nei prodotti per la cura e nel mobilio e negli articoli per la casa la percentuale supera il 70%. Anche l’elettronica e l’hobby e il tempo libero mostrano alti livelli di concentrazione.

Il fai-da-te si distingue come la categoria meno concentrata, con i primi cinque rivenditori rappresentano solo circa il 23% di GMV, lasciando una quota maggiore a piccoli operatori regionali.

Per i commercianti europei, ciò suggerisce che la pressione competitiva è più alta nelle categorie elettronica, domestica e legata ai beni di grande consumo (FMCG), mentre i verticali fai-da-te e di nicchia potrebbero offrire opportunità più frammentate.

La crescita proviene da mercati esterni

Il modello più chiaro nei dati è il divario tra crescita nazionale e internazionale.

Tra il 2023 e il 2025, Douyin ha registrato una crescita annua composta dell’81,8% a livello internazionale, rispetto al 23,5% nel mercato interno. Shopee ha registrato un CAGR internazionale del 27,0 % nello stesso periodo.

Apple mostra una dinamica simile: crescita internazionale del 21,6%, mentre il GMV interno è diminuito dell’8,2%. Per le principali piattaforme, i mercati esteri stanno portando sempre più spazio all’espansione complessiva.

Leader del D2C e un declino notevole

Le vendite dirette al consumatore continuano a svolgere un ruolo significativo nell’e-commerce globale. Nel 2025, Apple ha generato 59 miliardi di dollari di ricavi D2C, mantenendo un chiaro vantaggio. SHEIN seguì con 47 miliardi di dollari, mentre Haier raggiunse i 17 miliardi, secondo ECDB.

Le dinamiche di crescita, tuttavia, variano tra i marchi. SHEIN è cresciuto a un tasso annuo composto del 15,8% tra il 2023 e il 2025, mentre Sephora è cresciuto ancora più velocemente, raggiungendo il 22,9%. Nike è stata l’unica marca tra le prime 10 D2C a registrare una contrazione, registrando un CAGR del -13,1% nello stesso periodo. I dati suggeriscono che la scala da sola non garantisce una crescita digitale duratura.

La quota di Shopify continua a crescere

Accanto al dominio del mercato, i negozi gestiti dai commercianti stanno guadagnando terreno. Shopify ha aumentato la sua quota di volume globale dell’e-commerce dal 4,4% nel 2023 al 6,2% nel 2025.

Il cambiamento indica che, mentre le grandi piattaforme continuano a consolidare GMV, i brand investono anche nella propria infrastruttura e nelle relazioni dirette con i clienti.

Cosa significa questo per l’e-commerce nel 2026

I dati del 2025 indicano tre schemi chiari:

• concentrazione al vertice del mercato
• Crescente influenza delle piattaforme basate in Asia
• Maggiore dipendenza dall’espansione internazionale

Allo stesso tempo, il D2C rimane valido ma disomogeneo, con la crescita sempre più dipendente dall’esecuzione che dalla dimensione del marchio.

Per i rivenditori e i marketer europei, il messaggio è pratico piuttosto che teorico: la portata internazionale, il posizionamento per categorie e il mix dei canali definiranno la competitività più della semplice scala.