Capire l’identità del marchio e la sua importanza

Che cos’è l’identità di marca?

La brand identity è la progettazione intenzionale di elementi visivi, verbali e comportamentali che definiscono il modo in cui il vostro marchio si presenta e come deve essere ricordato. Da un lato, l’identità comprende il posizionamento, il tono di voce, i valori e la personalità, che Jean-Noël Kapferer illustra nel suo Prisma dell’identità di marca. Dall’altro lato, l’identità si basa su beni distintivi del marchio (codici del marchio): logo, colori, mascotte, slogan o suoni che sono utilizzati in modo coerente e facilmente riconoscibili. Come spiega Jenni Romaniuk in Distinctive Brand Assets, questi elementi aumentano la disponibilità mentale, aiutando il vostro marchio a venire rapidamente in mente nei momenti di acquisto. Pensate alla scritta rossa e bianca di Coca-Cola, agli archi dorati di McDonald’s o alla mela morsicata di Apple: tuttiquesti sono codici di marca che vanno oltre la funzione. Servono a innescare istantaneamente la mente. Nel settore dell’e-commerce, si pensi alla freccia curva di Amazon, all’icona della borsa verde di Shopify o al triangolo arancione di Zalando, simboliche sono diventati immediatamente riconoscibili in tutti i mercati.

A differenza dell’immagine del marchio, che riflette la percezione esterna, una forte identità del marchio è ciò che si costruisce e si gestisce attivamente. Se fatta bene, diventa un sistema che guida il ricordo, la rilevanza e una più profonda fedeltà e connessione con i clienti.

Perché è importante una forte identità di marca?

Un sistema efficace di identità di marca

• crea un riconoscimento del marchio in un mercato affollato
• Aumenta la disponibilità mentale, rendendoil marchio più facile da ricordare nei momenti di acquisto.
• Rafforza il legame emotivo e la fiducia grazie a elementi distintivi del marchio
• Assicura la coerenza in tutti i punti di contatto
• Supporta la differenziazione in ambientiB2C e B2B

Un ottimo esempio di come questi principi prendono vita è il rebranding del marchio di e-commerce Orodian (ex SilneMagnety.sk), sviluppato da GALTON Brands. Di fronte alla sfida di espandersi oltre i mercati slovacco e ceco, Orodian aveva bisogno di un’identità di marchio memorabile che potesse trascendere la rilevanza locale e rivolgersi a un pubblico europeo più ampio. Abbiamo introdotto l’idea del marchio “Surprise” per catturare la forza inaspettata e la versatilità dei magneti, concetto che è diventato il fulcro della nuova identità.

Questa idea del marchio ha informato ogni elemento del sistema, dalla tipografia ispirata ai magneti, alla palette di colori audaci, fino alla mascotte 3D personalizzata di nome Ori, progettata per creare risonanza emotiva e memorabilità. Le linee del campo magnetico, generate attraverso uno strumento personalizzato, hanno aggiunto movimento e profondità, mentre il sound branding e un tono di voce coerente hanno rafforzato l’identità in tutti i punti di contatto. Il risultato: un marchio distintivo e coeso che crea riconoscimento, evoca emozioni e funziona in tutti i mercati.

Elementi chiave dell’identità di marca

Alla base di ogni marchio di successo c’è una chiara base strategica combinata con elementi riconoscibili che rendono il marchio immediatamente memorabile. Questi elementi lavorano insieme per plasmare la percezione, costruire la fiducia e guidare la disponibilità mentale.

Basi strategiche

Una forte identità di marchio inizia con la chiarezza strategica. Il Prisma dell’identità di marca di Jean-Noël Kapferer definisce sei dimensioni essenziali che determinano il modo in cui un marchio viene costruito e percepito:

• Fisico – caratteristiche tangibili come il logo, il packaging o il design del prodotto.
• Personalità – il tono, il linguaggio e il comportamento del marchio
• Cultura – valori e principi che guidano il marchio dall’interno
• Relazione – la natura dell’interazione che il marchio promuove con il suo pubblico
• Riflesso – l’immagine idealizzata del cliente target
• Immagine di sé – come i potenziali clienti si sentono quando si impegnano con il marchio.

Insieme, questi elementi formano un quadro completo dell’identità interna ed esterna di un marchio. Mentre il Prisma dell’Identità di Marca definisce ciò che il vostro marchio rappresenta e come si connette con le persone, gli asset distintivi del marchio danno vita a questa identità nella mente del vostro pubblico. Questi asset agiscono come scorciatoie mentali, aiutando le persone a riconoscere, ricordare e scegliere il vostro marchio.

Asset distintivi del marchio (codici del marchio)

Questi indizi esterni agiscono come fattori di memoria e aumentano la salienza del marchio:Asset visivi

• Loghi (ad esempio, lo Swoosh di Nike, l’uccello di Twitter)
• Colori (ad esempio, il blu Tiffany, l’arancione di Zalando)
• Tipografia (ad esempio, Google Sans)
• Forme (es. bottiglia di Coca-Cola)
• Mascotte (ad esempio, il gufo di Duolingo, Ori di Orodian)
• Layout grafici (ad esempio, la struttura pubblicitaria di Absolut Vodka)

Risorse verbali

• Tagline (ad esempio, “Just Do It”, “Let’s Make You a Business”)
• Nomi di marchi (ad esempio, Amazon, ASOS)
• Stili di messaggistica caratteristici (ad esempio, il minimalismo di Apple)

Risorse audio

• Loghi sonori (ad esempio, il “ta-dum” di Netflix)
• Jingle e stili vocali (ad esempio, “I’m Lovin’ It” di McDonald’s)

Risorse di movimento/animazione

• Animazioni di mascotte e loghi (ad es. lampada Pixar, icone Klarna)
• Transizioni di marca in video o contenuti sociali

Attività multisensoriali (emergenti)

• Texture delle confezioni, profumi caratteristici o comportamenti dell’interfaccia utente digitale.

Collegare la strategia interna del marchio con gli asset esterni è essenziale per costruire un’identità coerente e riconoscibile. Quando questi elementi sono allineati, il marchio diventa più facile da ricordare, più coinvolgente dal punto di vista emotivo e più efficace attraverso i canali e i mercati.

Come creare un’identità di marca

La creazione di una forte identità di marca inizia con la comprensione di chi siete e di ciò che rende il vostro marchio diverso. Iniziate con workshop con gli stakeholder per scoprire le radici, la visione, la missione, i valori e gli obiettivi del vostro marchio. Queste sessioni fanno emergere i punti di forza interni, le sfide e le opportunità chiave. Successivamente, analizzate questi input interni insieme agli insight del pubblico e alle ricerche sui concorrenti. L’obiettivo è identificare ciò che distingue il vostro marchio e come posizionarlo in modo chiaro. Da qui si definisce la strategia del marchio: scopo, posizionamento, tono di voce e personalità. Al centro di questa strategia c’è l’idea del marchio, un concetto centrale che esprime l’essenza del marchio e ispira tutta la messaggistica e il design. Da qui si crea una tagline memorabile, che distilla l’idea del marchio in poche e potenti parole, e si dà vita alla propria identità attraverso elementi visivi e verbali come il logo, la tavolozza dei colori e la tipografia. Questi componenti vengono riuniti in un kit completo del marchio (brandbook), che documenta l’aspetto, il suono e il comportamento dell’identità nei vari canali per garantire la coerenza del marchio.Ecco un riassunto passo per passo del processo:

1. Workshop interni: per definire le fondamenta, i valori e gli obiettivi del marchio.
2. Ricerca sul pubblico: capire cosa vogliono e si aspettano i vostri clienti più fedeli.
3. Esaminare i concorrenti – Identificare le lacune, le sovrapposizioni e le opportunità di differenziazione.
4. Definire la strategia del marchio – Chiarire lo scopo, l’idea del marchio, il tono e il posizionamento.
5. Progettare il sistema di identità – Sviluppare il logo, i colori, i caratteri e altri elementi chiave.
6. Elaborare la messaggistica – Allineare la voce e i messaggi chiave con la strategia del marchio.
7. Costruire il kit del marchio: documentare e guidare l’utilizzo coerente dei vari punti di contatto.

Se non sapete da dove e come iniziare, molte aziende si rivolgono a uno specialista dell’identità o a un’agenzia di branding. La collaborazione con un partner esperto di branding può aiutarvi a scoprire intuizioni che potreste trascurare, a garantire l’allineamento strategico tra tutti gli elementi e a risparmiare tempo evitando costosi tentativi ed errori. Inoltre, le agenzie offrono un processo collaudato e una potenza creativa in grado di trasformare la vostra visione in un sistema di marchio distintivo e scalabile.

Mantenere la coerenza in una brand identity ben fatta

La coerenza è ciò che trasforma i singoli asset del marchio (codici del marchio) in una brand identity coesa. Se applicata in tutti i punti di contatto, dai post su Instagram alle confezioni dei prodotti, dalle newsletter al servizio clienti, crea fiducia, ricordo e fedeltà. Un kit di identità del marchio assicura che tutti coloro che lavorano con il vostro marchio siano allineati. Include linee guida chiare su come applicare gli elementi visivi e verbali del vostro marchio – come logo, colori, tipografia, tono di voce, immagini e messaggistica – in modo che la vostra identità rimanga unificata in ogni canale e in ogni team.

Misurare l’efficacia della brand identity

L’identità del marchio non è solo estetica: è uno strumento di performance. Per capire se funziona, è necessario misurare sia la percezione che il comportamento nel mondo reale. In GALTON Brands utilizziamo test di neuromarketing per misurare la risposta emotiva e le associazioni subconscie. Questo aiuta a convalidare la performance di asset chiave come mascotte, suoni e codici visivi a un livello più profondo. Altri approcci utili includono:

• Misurazione degli asset distintivi
• Indagini sul riconoscimento del marchio
• Audit di coerenza
• Tracciamento del marchio

Insieme, questi strumenti offrono una visione completa del fatto che l’identità del marchio non sia solo coerente, ma anche emotivamente coinvolgente e orientata alla crescita.

Conclusione

In un mondo digitale affollato e copia-incolla, un’identità di marca distintiva è il vostro vantaggio. È ciò che fa sì che le persone si ricordino di voi, si fidino di voi e vi scelgano. Se riuscite a mettere a punto la vostra strategia, a possedere le vostre risorse e a mostrarvi coerenti, il vostro marchio non solo crescerà, ma resterà. Per i marchi di e-commerce, questo non è facoltativo. Coltivare un’identità di marca è fondamentale per costruire una base di clienti fedeli e migliorare le attività di marketing. Stabilendo un’identità visiva coesa, si garantisce che tutti i materiali di marketing trasmettano in modo coerente il messaggio del marchio, favorendo un’immagine memorabile e positiva. Questa coerenza non si limita alle immagini, ma si estende all’esperienza complessiva del cliente, consentendo al pubblico di sentirsi in sintonia con il marchio a ogni interazione. Di conseguenza, il vostro marchio si distingue sul mercato e costruisce relazioni durature con i clienti che apprezzano l’affidabilità e l’autenticità che il vostro marchio rappresenta.

Domande frequenti