Come GymBeam è passata dalla Slovacchia a 16 mercati europei

Introduzione a GymBeam

GymBeam è uno dei marchi di fitness in più rapida espansione in Europa, che ha registrato una crescita notevole dalla sua fondazione nel 2014. L’azienda, fondata da Dalibor Cicman, è nata come startup slovacca e oggi opera in 16 Paesi europei con oltre 600 dipendenti.Cifre chiave e tappe fondamentali:

L’azienda ha ricevuto un investimento di 6 milioni di euro nel 2020 (il più grande investimento nell’e-commerce nella storia della Slovacchia) da parte di Crowdberry e Slovak Investment Holding.Beatrix Vojtekova ricopre il ruolo di CMO presso GymBeam, dove gestisce il reparto marketing con 146 membri. Ha costruito la sua carriera nell’azienda in modo graduale: ha iniziato come specialista di marketing, ha scalato gradualmente le posizioni di responsabile dei contenuti, poi di Regional Country Manager CEE, fino all’attuale ruolo di leadership come CMO. Durante il suo mandato di Regional Country Manager, è stata responsabile di assicurare la crescita dei ricavi e della quota di mercato nella regione CEE (Repubblica Ceca, Slovacchia, Ungheria, Romania e Italia), definendo direttamente la strategia per le attività di marketing locali e acquisendo attivamente nuovi clienti, mantenendo la soddisfazione dei clienti esistenti. In questa posizione, ha anche gestito team stranieri di marketer madrelingua e ha svolto un ruolo chiave nella ricerca di nuove opportunità di crescita e nell’implementazione di attività di marketing locali. Nella sua attuale posizione di CMO, coordina le strategie di marketing a un livello più ampio e partecipa all’espansione dell’azienda nei principali mercati regionali. Nell’ambito del suo lavoro, Beatrix ha vissuto in prima persona le sfide dell’espansione di un marchio internazionale di e-commerce nel variegato ambiente europeo. Il suo punto di vista sulla strategia, la localizzazione e il processo decisionale basato sui dati fornisce spunti preziosi per l’espansione di aziende digitali in mercati culturalmente diversi.

Source: Canva Pro

🎤 Beatrix, GymBeam ha raggiunto un GMV di oltre 200 milioni di euro dal 2015 e si è espansa con successo in 16 Paesi europei. Dalla sua posizione di CMO, ha una prospettiva unica su questo percorso. Quali sono, secondo lei, i fattori chiave di questo successo e quali sono state le sfide più grandi nella gestione di operazioni multinazionali?

Alla base della nostra crescita ci sono diversi pilastri fondamentali. Il primo e più importante è l’attenzione al cliente, che è sempre al centro di tutto ciò che facciamo. Dallo sviluppo del prodotto, alla UX, alla comunicazione. Non abbiamo mai cercato di essere solo un altro venditore di integratori: abbiamo costruito un marchio con un’identità chiara, una forte presenza nella comunità e un’enfasi sull’educazione. Il secondo fattore è la nostra capacità di innovare e crescere rapidamente ma con saggezza. Fin dall’inizio, abbiamo fatto molte cose internamente, dallo sviluppo dei prodotti ai contenuti, fino al marketing delle prestazioni. Questo ci permette di essere flessibili, di testare rapidamente nuovi formati e di adattarci alle specificità locali. Il terzo aspetto cruciale è la localizzazione coerente: ogni mercato è servito da un team nativo che comprende la cultura, la lingua e il comportamento specifico dei clienti. Grazie a ciò, possiamo agire come un “marchio locale” in più Paesi contemporaneamente. Per quanto riguarda le sfide, spesso la più difficile è scalare i processi mantenendo qualità e coerenza. Le sfide sono diverse in un mercato in cui si parte da zero rispetto a un paese in cui si è già un’azienda affermata. La gestione di operazioni in più Paesi richiede team forti, una comunicazione trasparente e, soprattutto, la costante capacità di imparare e adattarsi.

🎤 Qual è il vostro processo quando entrate in un nuovo mercato? Come si svolgono i primi passi, dall’analisi dell’opportunità al lancio? Può fornirci un esempio specifico di ingresso di successo in un mercato?

Durante le nostre prime espansioni, abbiamo imparato molto e abbiamo gradualmente concretizzato queste esperienze nel nostro Ricettario di Espansione interno, che funge sia da struttura che da guida pratica. Il ricettario contiene le tappe fondamentali, le liste di controllo e le procedure consigliate per l’intero processo di espansione. Iniziamo sempre con un’analisi approfondita del mercato: valutiamo le dimensioni dell’opportunità, la concorrenza, le specificità locali, il comportamento dei consumatori e il contesto normativo. Poi impostiamo i processi chiave in modo che il cliente abbia un’esperienza eccellente fin dall’inizio: un sito web localizzato, una logistica veloce e un servizio clienti senza interruzioni. Solo quando queste basi sono ben consolidate, entra in gioco il marketing: lanciamo campagne di performance, prepariamo contenuti localizzati e costruiamo reti sociali e reti di influencer. Raccogliamo le prime recensioni, testiamo, mettiamo a punto e gradualmente scaliamo.

🎤 Ogni mercato europeo ha le sue specificità. Quali differenze tra i Paesi vi hanno sorpreso di più dal punto di vista del comportamento dei consumatori? Come si adatta la strategia di marketing a culture diverse?

Sì, ci sono differenze tra i singoli mercati. Ad esempio, sono rimasto personalmente sorpreso dal fatto che in Italia la vita si ferma praticamente ad agosto: una risposta a un’e-mail è più un’eccezione che una regola. Al contrario, in Polonia è assolutamente normale negoziare i prezzi per qualsiasi servizio. Percepiamo anche grandi differenze nel livello di sviluppo dei singoli canali. Mentre nei mercati dell’Europa occidentale le piattaforme di mercato sono forti e costituiscono una parte comune del percorso di acquisto, nei Paesi dell’Europa centrale e orientale si tratta spesso di un formato ancora relativamente nuovo. Il nostro grande vantaggio è quello di avere un team locale in ogni mercato: specialisti di marketing nativi che conoscono molto bene le specificità locali. Il loro compito principale è quello di garantire che il marchio GymBeam agisca come un forte attore locale. A questo proposito, la collaborazione con gli influencer locali, la creazione di contenuti sui social network e le reazioni rapide ai temi locali sotto forma di marketing reattivo funzionano in modo eccellente per noi.

Source: LinkedIn

🎤 In ogni Paese affrontate diversi tipi di concorrenza, dai marchi globali ai forti attori locali. Come cambia la vostra strategia di differenziazione nei diversi mercati? Dove la concorrenza è più intensa?

Nei mercati maturi, dove operiamo da più tempo, ci concentriamo principalmente sul mantenimento di una posizione forte, sulla fidelizzazione e sul rafforzamento dell’esperienza del cliente. Nei nuovi mercati, invece, poniamo l’accento sull’acquisizione, sulla costruzione della consapevolezza del marchio e sulla conquista di quote di mercato. Ciò che rimane invariato in tutti i Paesi, tuttavia, è il nostro approccio al cliente: per noi è sempre al primo posto. In pratica, questo significa che per ogni decisione considero l’impatto che avrà sull’esperienza del cliente. Costruiamo il nostro vantaggio competitivo sulla qualità e sull’ampiezza del nostro portafoglio prodotti e sulla costante innovazione e ottimizzazione, non solo nello sviluppo, ma anche nel marketing, nell’automazione e nei processi interni. Personalmente, credo che essere flessibili sia la cosa più importante nella gestione e nella strategia.

🎤 Come misurate il successo dell’espansione? Quali sono i KPI più importanti per voi quando valutate le prestazioni dei singoli mercati? Quanto tempo ci vuole perché un nuovo mercato diventi redditizio?

Valutiamo il successo dell’espansione attraverso una combinazione di parametri. Uno degli indicatori chiave per noi è lo sviluppo del volume di ricerca del marchio, ovvero la frequenza con cui le persone in un determinato mercato cercano il marchio GymBeam rispetto alla concorrenza. Allo stesso tempo, teniamo traccia anche di altri KPI chiave: crescita dei ricavi, numero di nuovi clienti, traffico sul sito web, margine medio, valore medio degli ordini(AOV), fidelizzazione dei clienti ed efficienza degli investimenti di marketing (ad esempio, CAC rispetto a LTV). Per quanto riguarda la redditività, dipende molto dal mercato specifico, dalle sue dimensioni, dalla concorrenza e anche dal grado di localizzazione che il mercato richiede.

🎤 Recentemente avete aperto dei Fitness Hub a Praga e Budapest. Qual è il ruolo degli spazi fisici nella vostra strategia principalmente digitale? Avete in programma iniziative simili in altri Paesi?

I nostri Fitness Hub fanno parte di una strategia “oceano blu”: non sono semplici negozi, ma spazi multifunzionali in cui si fondono vendita al dettaglio, showroom e soprattutto una forte comunità. Il loro obiettivo principale è costruire relazioni più profonde con i clienti e portare il marchio digitale nel mondo offline. Nei Fitness Hubs organizziamo 150 eventi all’anno: dalle riprese di podcast dal vivo, agli incontri con gli influencer, agli allenamenti di gruppo e alle conferenze sull’alimentazione e il fitness. Allo stesso tempo, percepiamo questi spazi come infrastrutture logistiche: stiamo sviluppando il concetto di Q-commerce, ovvero la consegna espressa entro poche ore dall’ordine. Fanno parte di questa visione anche i distributori automatici e i box di ritiro, che stiamo iniziando a collocare all’interno dei Fitness Hub. Crediamo che la velocità e la convenienza negli acquisti giocheranno un ruolo sempre più importante. E sì, abbiamo in programma un’espansione di questo formato. Posso già rivelare che a settembre apriremo un nuovo Fitness Hub a Varsavia e che entro la fine dell’anno se ne aggiungerà un altro a Vienna.

🎤 Quali sono i vostri piani di ulteriore espansione? Quali mercati sono interessanti per voi e perché? E quali sono i tre consigli più importanti che dareste ai marchi di e-commerce che intendono espandersi in Europa?

Attualmente la nostra attenzione è rivolta alla regione DACH – Germania, Austria e Svizzera. Siamo entrati in questi mercati un anno fa e vediamo ancora un enorme potenziale, su cui stiamo lavorando intensamente. È un mercato molto competitivo, ma allo stesso tempo prezioso: i clienti qui hanno aspettative elevate, che ci spingono ad andare avanti in ogni direzione. Stiamo monitorando anche altri mercati, ma stiamo pianificando una nuova espansione prima del 2026. Se dovessi dare tre consigli ai marchi che stanno pensando di espandersi in Europa, sarebbero questi:

1. Prendere decisioni basate sui dati, non sulle sensazioni. L’intuizione va bene, ma nell’espansione può essere molto costosa. Una preparazione di qualità e un’analisi dei dati vi faranno risparmiare non solo denaro, ma anche tempo e frustrazione.
2. Non abbiate paura di iniziare in piccolo. Invece di un lancio perfetto, impegnativo in termini di tempo e denaro, consiglio di costruire un MVP (minimum viable expansion version) e di testare, iterare e adattare continuamente.
3. Siate pronti a investire. L’espansione richiede tempo, denaro e pazienza, soprattutto se si dimenticano i primi due punti 🙂 Senza un’accurata preparazione, anche un buon prodotto può perdersi in un nuovo mercato.

Grazie mille per il suo tempo, Beatrix.