Costruire marchi forti attraverso una differenziazione significativa

I principali acceleratori di crescita

La ricerca delinea tre aree fondamentali che guidano il successo del marchio:

Massimizzare la portata e la rilevanza per i consumatori

I marchi devono puntare a convincere il pubblico più ampio possibile della loro rilevanza. La predisposizione dei consumatori si sviluppa attraverso due canali principali:

• Esperienze dirette con il marchio
• Attività di marketing e pubblicità

Una comunicazione di marca di successo presenta sei caratteristiche essenziali:

1. Esecuzione creativa
2. Coinvolgimento emotivo
3. Impegno a lungo termine
4. Coerenza tra i canali
5. Chiara differenziazione competitiva
6. Massima portata per il pubblico

La ricerca mette in discussione le nozioni tradizionali di fedeltà al marchio, suggerendo che non esiste in termini convenzionali. Al contrario, la creazione di una forte predisposizione aumenta la probabilità di ripetere l’acquisto e riduce la sensibilità al prezzo.

Rafforzare la presenza sul mercato

Il successo in quest’area si basa su elementi tradizionali del marketing mix:

• Portafoglio prodotti completo
• Distribuzione strategica
• Imballaggio convincente
• Prezzi competitivi
• Strategia promozionale

Le ricerche dimostrano che i marchi con un’elevata disponibilità attirano sette volte più clienti di quelli con una presenza limitata. I grandi marchi di solito mantengono ampie gamme di prodotti proprio per catturare nuovi segmenti di clientela.

Espandere i confini della categoria

Il terzo fattore di crescita riguarda l’espansione delle categorie e la creazione di spazi di mercato. I marchi forti si impegnano attivamente:

• Ridefiniscono le loro categorie
• Cercano nuovi segmenti di clientela
• Promuovono l’innovazione
• Espandere la distribuzione
• Affinare la comunicazione con i consumatori

I marchi che perseguono nuove opportunità di mercato mostrano un potenziale di crescita doppio. Questa strategia si rivela particolarmente vitale per i marchi che hanno massimizzato la crescita all’interno della loro base clienti e della categoria esistente. Al contrario, i marchi più piccoli dovrebbero concentrarsi sull’acquisizione di clienti dai concorrenti più grandi.

Convalida del settore

Questi risultati di Kantar confermano ciò che le ricerche di marketing hanno dimostrato negli ultimi dieci anni. Un marchio forte e di successo comunica in modo coerente e a lungo termine, mantiene una chiara differenziazione rispetto ai concorrenti, raggiunge il pubblico più ampio possibile in tutte le categorie e garantisce un’elevata disponibilità fisica.

Questa convalida rafforza la conoscenza del settore e contribuisce a elevare le competenze dei marchi e degli operatori di marketing.