E-commerce europeo nel 2026: la crescita si sposta verso est

Nel novembre dello scorso anno, abbiamo trattato di come l’e-commerce globale abbia superato la soglia dei 5 trilioni di dollari, evidenziando quali attori stavano trainando la crescita a livello mondiale. Man mano che il mercato matura, l’attenzione si sposta su dove proviene effettivamente la crescita e su come si sta evolvendo.

La crescita è più lenta, ma non ferma

Si prevede che l’e-commerce globale raggiungerà circa 7 trilioni di dollari nel 2026, tuttavia il ritmo di crescita si è chiaramente raffreddato rispetto agli anni post-pandemia. Secondo Tradebyte, l’Europa sta attraversando un periodo di ribilanciamento interno.

L’Europa occidentale continua a generare la maggior parte delle vendite online, ma il suo ruolo sta cambiando. La crescita è più stabile e i margini sono sotto pressione. Allo stesso tempo, altre regioni stanno prendendo ritmo.

Il cambiamento più marcato si può osservare nell’Europa centrale e orientale (CEE). GMV nella regione è cresciuta del 59% su base annua, aggiungendo 2,6 punti percentuali alla sua quota di mercato complessiva.

Anche i paesi nordici hanno registrato un forte slancio, con una crescita del 37%, supportata da alti livelli di fiducia nell’e-commerce e da reti di distribuzione affidabili.

Eppure, le potenze tradizionali contano ancora. Germania, Francia, Paesi Bassi, Svizzera e Belgio insieme rappresentano oltre il 73% del GMV europeo, sottolineando quanto il mercato rimanga concentrato.

Mercati più piccoli, crescita più rapida

Alcuni dei numeri più evidenti provengono da paesi che in precedenza erano considerati mercati secondari dell’e-commerce.

• Portogallo (+109%),
• Croazia (+74%)
• Lituania (+45%)

tutti hanno registrato una crescita a tripla o alta cifra a doppia cifra.

Questi mercati si stanno espandendo da una base più ristretta, ma la direzione è chiara. Una logistica migliore, pagamenti online più semplici e una crescente fiducia dei consumatori li rendono punti di ingresso attraenti per i brand che guardano oltre l’Europa occidentale.

Per i team di e-commerce, questo cambia il modo in cui si pianifica l’espansione . La nuova crescita non deriva più solo dalla lotta per la visibilità nei mercati saturi. In molti casi, deriva dall’ingresso in regioni dove la competizione è ancora in sviluppo.

Quali categorie stanno ottenendo i risultati migliori

Non tutti i segmenti si muovono allo stesso ritmo. La biancheria intima si distingue come la categoria in più rapida crescita, con una crescita del 44,5% su base annua. Comfort, cura di sé e l’influenza dell’athleisure sono tutti motivi di domanda.

Beauty continua a performare bene (+15,5%), aiutata da tassi di rendimento più bassi e da solide performance sulle piattaforme social. Sportswear (+9,9%) e moda (+8,6%) rimangono solide, anche se le decisioni di acquisto stanno diventando più ponderate e orientate al valore.

In diverse categorie, i clienti acquistano in modo più intenzionale e confrontano le opzioni più da vicino rispetto al passato.

Ritorni e l’ascesa dei “dupes”

I rendimenti restano una delle maggiori sfide strutturali nell’e-commerce. Nel Regno Unito, i tassi medi di rendimento si attestano intorno al 14%, mentre in Germania, Austria e Svizzera superano il 50%. Con la riduzione graduale dei resi gratuiti, i marchi sono costretti ad affrontare il problema alla sua origine.

Allo stesso tempo, la cultura dei duplicanti è entrata nel mainstream. I clienti ordinano sempre più articoli simili, li confrontano a casa e restituiscono ciò che non vogliono. Questo comportamento fa salire i costi e mette pressione sui margini, specialmente nei segmenti di fascia media.

Dimensioni chiare, informazioni accurate sul prodotto e immagini forti stanno diventando essenziali, non opzionali.

Cosa dovrebbero trarre i leader dell’e-commerce da questo

I dati di Tradebyte indicano una conclusione chiara: il successo nel 2026 non arriverà solo dalla scala. I marchi che ottengono le migliori performance sono quelli che distribuiscono il rischio tra i mercati, investono nei marketplace e migliorano la qualità dei dati sui loro prodotti.

La visibilità è sempre più plasmata dagli algoritmi, non solo dalla spesa pubblicitaria. Per i professionisti dell’e-commerce, le priorità sono pratiche:

• guarda oltre l’Europa occidentale per una nuova crescita

• preparare dati di prodotto per i marketplace e la scoperta guidata dall’IA

• Ridurre i rendimenti evitabili attraverso contenuti migliori e linee guida di adattamento

• e gestire l’e-commerce come un’unica operazione connessa piuttosto che come canali separati