Gli sconti non sono più sufficienti per mantenere la fedeltà dei clienti

La fedeltà dei clienti è in calo, ma non persa

Negli ultimi cinque anni la fedeltà dei clienti si è notevolmente indebolita. In un ambiente caratterizzato dall’aumento dei prezzi e da un’elevata sensibilità ai prezzi, competere solo sull’entità degli sconti non è più sufficiente. Le promozioni a breve termine possono portare conversioni, ma raramente portano a una relazione a lungo termine con il marchio. Le ricerche dimostrano che oggi la chiave della fedeltà non è la transazione, ma la relazione, costruita sulla fiducia, sull’intelligenza emotiva e sull’esperienza coerente del marchio. Questi tre fattori costituiscono il nucleo di una strategia moderna che mira a costruire la fedeltà non attraverso i premi, ma attraverso il valore.

La fiducia non è un bonus

Fino all’88% dei consumatori considera la mancanza di fiducia come una ragione per non acquistare un prodotto o un servizio da un marchio. Tuttavia, la costruzione della fiducia non può avvenire solo attraverso la pubblicità: i clienti si aspettano azioni specifiche. Oggi controllano attentamente come i marchi gestiscono i dati personali, con chi collaborano e quali formati pubblicitari utilizzano. È emerso che la forma di comunicazione ha un impatto significativo sulla credibilità. Il video ottiene il punteggio più alto, con la fiducia di oltre il 60% dei consumatori.

Per i marchi, questo significa una cosa: se vogliono non solo ottenere ma anche mantenere la fiducia, devono essere trasparenti, coerenti e affrontare la privacy dei clienti con rispetto.

Le emozioni guidano la crescita

Il legame emotivo con un marchio crea un valore superiore alla funzionalità del prodotto stesso. Nel sondaggio, i clienti hanno identificato le emozioni come fonte di valore fino al 43%, mentre l'”uso del prodotto” in sé rappresentava solo il 20%.

Source: eMarketer & Bloomreach

I marchi che riescono a rispondere in modo empatico, a personalizzare la comunicazione e a creare momenti positivi costruiscono relazioni forti e memorabili. Un semplice gesto, come quello della cassiera di Trader Joe’s che ha regalato cioccolata e fiori a un neo-papà stanco, ha spesso un impatto maggiore di qualsiasi carta fedeltà.

Le persone non ricordano gli sconti, ma le esperienze. Ed è qui che entra in gioco l’intelligenza emotiva.

La personalizzazione è essenziale

Tre quarti dei responsabili marketing utilizzano attivamente la personalizzazione nei programmi di fidelizzazione e quasi il 90% dei clienti più giovani se la aspetta esplicitamente quando fa acquisti online. Tuttavia, la chiave dell’efficacia non è solo la personalizzazione, ma anche il modo in cui la si fa. I marchi di successo lavorano con raccomandazioni basate sul comportamento effettivo del cliente, non solo su ipotesi. Comunicano attraverso i canali che il cliente preferisce e nei momenti in cui è pronto a interagire. Allo stesso tempo, creano contenuti che tengono conto dei loro valori, interessi e storia degli acquisti. Il risultato è un legame che crea una vera e propria relazione, non solo transazioni ripetute.

La fedeltà del cliente si costruisce anche dopo l’acquisto

Il customer journey non finisce con l’acquisto, anzi, la fase successiva al pagamento ha un’influenza decisiva sul ritorno del cliente. I fattori chiave a sostegno della fedeltà sono un’assistenza clienti accessibile, la spedizione gratuita e sconti motivanti per l’acquisto successivo. Oggi non è più sufficiente soddisfare le aspettative di base. Consegna affidabile, comunicazione chiara e facilità di restituzione sono il minimo richiesto dai clienti. Tuttavia, è la loro qualità che spesso determina se un marchio si distingue dalla concorrenza. Se questi servizi sono integrati da elementi personalizzati, come un’e-mail al raggiungimento di un livello superiore del programma fedeltà o un SMS personalizzato con uno sconto, si creano solide basi per il ritorno dei clienti e la costruzione di una relazione a lungo termine.

Fedeltà contro prezzo: Il dilemma del 2025

In tempi di incertezza economica, la fedeltà diventa un lusso. Quasi la metà dei consumatori passa a marchi più economici. I marchi si trovano quindi di fronte a un dilemma: abbassare i prezzi e mettere a rischio il proprio valore, oppure rischiare di perdere il cliente? La soluzione? Investire nella fiducia e nelle emozioni. Amazon, Apple o Nike non hanno problemi di fidelizzazione, non perché siano i più economici, ma perché offrono costantemente qualità ed esperienze coerenti. I marchi che vogliono avere successo nella fidelizzazione devono basarsi sulla fiducia e sul valore emotivo come base strategica per la loro crescita. La personalizzazione non deve più essere considerata un elemento aggiuntivo, ma un pilastro fondamentale dell’esperienza del cliente. Infine, concentrarsi solo sull’imbuto d’acquisto non è sufficiente. La vera fedeltà emerge solo quando un marchio lavora con l’intero ciclo di vita del cliente, compresa la fase post-acquisto, in cui viene presa la decisione di ripetere la scelta.