I clienti si confrontano più che mai. Nel retail online, la fiducia è ciò che vince

Questo comportamento è confermato anche dai dati di uno studio internazionale tra acquirenti online, che esamina come avvengono attualmente confronti e decisioni sui marketplace online.

L’articolo si basa sul Marketplace Shopping Behavior Report 2026, condotto per ChannelEngine da Sapio Research. Il sondaggio si è svolto nell’ottobre 2025, sotto forma di questionari online tra 4.500 intervistati negli Stati Uniti, nel Regno Unito, in Germania, in Francia e nei Paesi Bassi. Erano incluse varie fasce d’età, dalla Generazione Z ai baby boomer.

I mercati sono il punto di partenza, non la destinazione

Secondo la ricerca, il 37% dei clienti inizia il proprio percorso di acquisto direttamente sui marketplace online. Allo stesso tempo, il percorso del cliente oggi è molto più frammentato rispetto a un anno fa. Le persone combinano marketplace, motori di ricerca, social media e strumenti di intelligenza artificiale e, prima di acquistare, confrontano prodotti su una media di tre diverse piattaforme.

Essere semplicemente “elencato da qualche parte” non basta più. I clienti confrontano attivamente prezzi, disponibilità e contenuti delle pagine prodotto tra le piattaforme. Se incontrano discrepanze o informazioni poco chiare, passano oltre, indipendentemente dalla familiarità del marchio o del rivenditore.

Fino al 95% degli intervistati ha dichiarato di notare differenze di prezzo tra le piattaforme confrontando le offerte. Prezzi incoerenti o descrizioni di prodotto diverse indeboliscono immediatamente la fiducia, indipendentemente dalla forza del marchio.

La fiducia conta più della lealtà

I programmi fedeltà rendono più facile lo shopping per i clienti, ma non sono decisivi da soli. Sebbene i clienti approfittino di vantaggi come la consegna gratuita o sconti, anche gli utenti fedeli continuano a confrontare i prezzi e valutare le offerte dei concorrenti.

I fattori chiave di decisione sono i cosiddetti segnali di fiducia:

• Valutazioni e recensioni (il 60% delle persone esita a comprare un prodotto senza di esse)

• Un’identità chiara del venditore

• Opzioni di pagamento sicure

• Condizioni di consegna e reso trasparenti

La barriera più grande all’acquisto non è il prezzo, ma il dubbio – sulla qualità del prodotto, sull’autenticità o su ciò che il cliente riceverà realmente.

I dati di prodotto come fattore di prestazione

I clienti restituiscono i prodotti principalmente quando la realtà non corrisponde alle aspettative. Secondo i dati, informazioni più accurate su dimensioni, dimensioni o specifiche ridurrebbero la probabilità di resi nel 72% dei casi.

Più della metà dei clienti ora acquista principalmente su dispositivi mobili. È qui che descrizioni poco chiare, specifiche mancanti o immagini scadenti sono più evidenti, e minano rapidamente la fiducia nella decisione d’acquisto.

A livello di confronto, i clienti non decidono basandosi sulle affermazioni di marketing, ma sui dettagli che cercano. Se non riescono a trovarli subito, passano all’offerta successiva.

L’IA aiuta nella selezione, ma i clienti controllano ancora l’acquisto

Quando le persone sono incerte sulla propria scelta, si rivolgono sempre più all’IA. Lo usano principalmente per confrontare i prodotti e capire rapidamente i parametri, non per effettuare l’acquisto in sé.

La fiducia nell’IA ha ancora dei limiti chiari. Solo il 17% dei clienti sceglierebbe di acquistare direttamente tramite IA oggi, mentre un altro 32% lo considererebbe solo per determinati prodotti.

L’IA attualmente funziona principalmente come filtro e aiuto all’orientamento, non come sostituto completo di marketplace o e-shop. Questo aumenta ulteriormente la pressione sulla qualità dei dati di prodotto, che gli strumenti di IA elaborano e confrontano.

Punti chiave

Sebbene i dati provengano dall’estero, il comportamento dei clienti descritto qui è facile da riconoscere anche in un contesto locale.

• I clienti confrontano più canali in parallelo

• Le differenze di prezzo e contenuto distruggono rapidamente la fiducia

• Le recensioni e le informazioni accurate hanno più peso del marchio

• Il contenuto dei prodotti influisce direttamente sui rendimenti e sui tassi di conversione

• L’IA alza l’asticella della coerenza dei dati tra le piattaforme

I marketplace online non sono più solo un canale di vendita. I clienti li usano principalmente per confrontare le offerte. Completano l’acquisto trovando informazioni chiare e un senso di fiducia.