I marketer B2B smettono di misurare le campagne del marchio solo attraverso le impressioni

Lo studio Future of B2B Marketing Measurement mostra una tendenza crescente a separare le metriche di brand awareness dai classici indicatori di lead generation . Lucas Riedberger di Dassault Systèmes lo afferma direttamente:

“Il valore di un marchio è importante per qualsiasi CFO. Posso spiegare loro che il denaro delle campagne ha un valore diretto nella capitalizzazione del marchio. La sfida è mettere numeri concreti dietro a questo”.

Metriche diverse per obiettivi diversi

Valerie Kile, responsabile del marketing delle prestazioni di Alma, descrive l’approccio pratico dell’azienda. “Non si può fare un caso per un marchio in termini di ROAS o CPA. L’impatto si vede in modi diversi. L’abbiamo separato in modo da ottimizzare il budget dei lead per il ROAS, correlando al contempo la spesa del marchio con l’efficienza lungo l’intero percorso del cliente”.

Questo approccio con due categorie di metriche è utilizzato anche da Alex Venus di Personio. Il primo bucket misura il coinvolgimento del marchio e il secondo le metriche di generazione della domanda basate sui ricavi.

“Non do per scontato che i video sui social a pagamento funzionino solo sulla base delle prove del CTR. Guardo l’aumento della pipeline e mi chiedo se c’è una correlazione tra questo e l’engagement che stiamo generando”, spiega Venus.

Un framework che ancora non esiste

Guillermo Novillo di Microsoft LATAM ritiene che la mancanza di un framework standardizzato sia il motivo principale per cui il valore del marketing del marchio viene messo in discussione. “Mi piacerebbe vedere emergere più di un quadro di riferimento per il modo in cui si collega il branding ai risultati aziendali. Penso che sia qualcosa che inizierà ad accadere”.

Alcune aziende stanno adottando un approccio basato sull’account. Un responsabile del marketing descrive un esempio pratico: “Se mettiamo un cartellone pubblicitario fuori dagli uffici di qualcuno e quell’azienda acquista la nostra soluzione sei mesi dopo, allora è un po’ più facile abbinare le cose. Possiamo mirare a generare metriche di consapevolezza a livello di account, e queste sono quindi più facili da collegare quando si verificano le trattative”.

Strumenti di misurazione pratici

Lo studio raccomanda diversi passi concreti. Gli studi sull’impatto del marchio utilizzano sondaggi nativi su LinkedIn o sondaggi fuori piattaforma tramite Nielsen per misurare l’impatto degli annunci sulle metriche del marchio. Un altro approccio consiste nel tracciare la correlazione tra gli investimenti del marchio, i movimenti in cantiere e le trattative concluse, tenendo sempre conto della durata del ciclo di acquisto.

Riedberger di Dassault Systèmes lo sta testando nella pratica:

“Stiamo lavorando con LinkedIn per integrare gli studi sull’impatto del marchio nella nostra misurazione. Questo ci darà più di un KPI per valutare l’efficienza delle campagne del marchio. Le impressioni o le azioni sul sito web non catturano il quadro completo di ciò che sta accadendo nella mente delle persone”.

La chiave è ottenere il consenso dei diversi stakeholder su un framework interno che catturi il valore del marchio in diverse aree dell’azienda. Non si tratta solo di marketing, ma di come l’intera organizzazione percepisce e misura il valore del proprio marchio.