I team di marketing ignorano un problema da 30 milioni di sterline: i ritorni dall’e-commerce

Mentre gli acquirenti restituiscono il 5-10% degli acquisti in negozio, i resi online raggiungono il 15-40% delle vendite totali. Nella moda, questa cifra si aggira intorno al 25% nella maggior parte dei mercati principali.

Ecco perché questo è importante per il vostro budget di marketing: Spendete 10 dollari per l’acquisizione di un cliente e festeggiate 100.000 ordini a 100 dollari l’uno. Il vostro cruscotto mostra 10 milioni di dollari di entrate da 1 milione di dollari di spesa pubblicitaria. Ma se il 25% viene restituito, le entrate effettive sono di 7,5 milioni di dollari, non di 10 milioni.

Gli strumenti di marketing non colgono il quadro generale

Google Analytics, Facebook Ads Manager e altre piattaforme di marketing non chiedono i ritorni. Si limitano a dirvi di cosa si stanno prendendo il merito in termini di vendite e performance. Questi strumenti operano in un ambito limitato. Mostrano il costo per clic, i tassi di conversione e il ritorno sulla spesa pubblicitaria. Ma ignorano ciò che accade dopo la vendita, quando i clienti rispediscono indietro i prodotti.

Il “Compralo subito, pagalo dopo” peggiora le cose

I programmi“Compra ora, paga dopo” dovrebbero rappresentare il 10% di tutte le vendite di e-commerce nel Regno Unito. Le aziende assorbono i costi di marketing, i costi di consegna e i costi di restituzione per i clienti che non hanno mai avuto intenzione di tenere i prodotti. In America Latina, il contrassegno e le opzioni di pagamento posticipato rappresentano oltre il 13% dei pagamenti di e-commerce. La tendenza si sta diffondendo a livello globale.

Impatto commerciale reale

Un noto marchio di moda (ora in bancarotta) ha scoperto questo problema nel modo più difficile. Ha cambiato piattaforma di marketing e ha riscontrato un enorme divario tra i report della piattaforma e quelli di Google Analytics.La differenza? Circa 30 milioni di sterline per il trimestre. I report della piattaforma mostravano una forte crescita, ma Google Analytics rivelava la realtà dopo aver tenuto conto dei resi. Il tasso di reso online raggiungeva il 40% in generale, molto più alto per i primi acquirenti che non capivano le taglie, rispetto al 15% dei clienti fedeli che acquistavano attraverso i negozi e le app mobili.

Source: the-future-of-commerce.com

Il problema della misurazione

I report di marketing spesso provengono dai team di insight o dai reparti finanziari, non dagli strumenti di marketing. Perché? Perché le analisi di marketing non sono in grado di gestire le complessità associate alle moderne vendite omnichannel.Molti strumenti evitano attivamente di risolvere questo problema perché peggiorerebbero le loro metriche di performance. È più facile riportare metriche di facciata piuttosto che affrontare la verità sull’effettivo impatto aziendale.

Crisi del settore

Con la continua crescita dell’e-commerce globale, si prevede che i resi costeranno ai rivenditori più di mille miliardi di dollari all’anno. Tuttavia, i team di marketing – che guidano la domanda – spesso non hanno visibilità su questo problema. La moda registra i tassi più elevati: i resi delle calzature superano quelli dell’abbigliamento maschile, che superano quelli dell’abbigliamento femminile e superano di gran lunga quelli dell’arredamento. I prodotti elettronici come i computer portatili e i telefoni vengono restituiti raramente.

È tempo di cambiare

Anche i clienti non amano i resi. Vogliono prodotti che funzionino senza problemi. Ma i team di marketing non possono ottimizzare questo aspetto se non vedono i dati. La discrepanza tra le metriche di marketing e la realtà aziendale è costosa. I team ottimizzano per conversioni che non si mantengono, festeggiano entrate che scompaiono e assegnano budget basati su informazioni incomplete. Iritorni dell’e-commerce rappresentano uno dei maggiori problemi che amministratori delegati e direttori operativi devono affrontare. È ora che gli strumenti di marketing si evolvano oltre le metriche di vanità e inizino a misurare anche ciò che conta: una crescita redditizia e sostenibile.

Basato sull’analisi di The-future-of-commerce.com