Il 40% dei consumatori prova nuovi canali di acquisto: ecco cosa significa per le vendite online

L’indagine PwC Voice of the Consumer 2025 ha coinvolto oltre 21.000 persone provenienti da 28 Paesi di tutti i continenti. Hanno risposto a domande su dove e come fanno la spesa, cosa motiva le loro scelte di marca e quale ruolo giocano nelle loro decisioni il prezzo, la salute, la tecnologia o le preoccupazioni climatiche. Il campione comprendeva intervistati più giovani e più anziani, consumatori urbani e rurali, cogliendo con successo atteggiamenti e priorità diverse. Il risultato è una visione rappresentativa di come sta cambiando il comportamento dei consumatori nel settore alimentare.

I consumatori stanno esplorando nuovi canali di vendita

Mentre i supermercati tradizionali rimangono la destinazione di acquisto dominante per la maggior parte dei clienti, le forme di vendita alternative stanno gradualmente crescendo. Quasi il 40% dei consumatori ha provato altre opzioni nell’ultimo anno. Il cliente medio oggi utilizza 3,6 canali di vendita, come ad esempio:

• I mercati contadini offrono un contatto autentico con i produttori locali e una freschezza che le grandi catene difficilmente possono eguagliare. I consumatori guadagnano non solo nei prodotti, ma anche nella fiducia nell’origine degli alimenti.
• I kit pasto stanno guadagnando popolarità soprattutto nelle città. Le confezioni pre-preparate con ingredienti e ricette consentono di risparmiare tempo e di dare la sensazione che le persone stiano “cucinando da sole”, senza preoccuparsi della pianificazione della spesa.
• La consegna on-demand è il segmento più giovane ma in rapida crescita. I clienti ordinano la spesa tramite un’app e la portano a casa in pochi minuti. Questo modello si basa su micro-magazzini e corrieri veloci, rivolti principalmente agli acquisti più piccoli “qui e ora”.

E-shop in grado di introdurre modelli di abbonamento o offerte specializzate (ad esempio, snack salutari in abbonamento mensile) hanno la possibilità di cogliere questa nuova ondata.

La salute e la sicurezza contano più del prezzo

I consumatori collegano sempre più le scelte alimentari con la loro salute. Fino al 62% degli intervistati ha identificato gli alimenti ultra-processati e i pesticidi come problemi più grandi del prezzo o dei valori nutrizionali. Questo atteggiamento è più forte tra le generazioni più giovani, in particolare i millennial, e si collega all’interesse per le vitamine e gli integratori alimentari.

Paradossalmente, la maggior parte delle persone non è in grado di tradurre completamente queste preoccupazioni nei propri acquisti effettivi. Solo un terzo degli intervistati afferma di evitare attivamente gli alimenti ultra-elaborati. È simile con l’alcol : molte persone vogliono limitarne il consumo, ma i cambiamenti reali sono più lenti.

Un altro risultato importante è il passaggio di responsabilità: più della metà dei consumatori si aspetta che le aziende alimentari svolgano un ruolo attivo nel sostenere stili di vita sani. Fino al 33% dei clienti afferma addirittura che i benefici per la salute sono uno dei motivi principali per cui passerebbero a un altro marchio.

AI e tecnologia Entra nel menu

La tecnologia non è più solo un integratore, ma sta diventando parte delle decisioni alimentari quotidiane. Fino al 70% dei consumatori utilizza un’app per la salute o un qualche tipo di dispositivo indossabile , dai classici smartwatch ai monitor glicemici specializzati o agli elettrodomestici da cucina intelligenti. Ben il 9% delle persone si identifica come “appassionato di tecnologie per la salute”: utilizza quattro o più di queste tecnologie e cambia in modo dimostrabile le proprie abitudini di vita in base ai dati che forniscono.

L’impatto è tangibile: il 90% degli utenti di dispositivi indossabili afferma che i dispositivi hanno cambiato il loro comportamento quotidiano e un terzo parla addirittura di cambiamenti fondamentali. I consumatori non sono più destinatari passivi di informazioni, ma collegano attivamente i dati con i loro acquisti e il loro stile di vita.

Un altro segnale forte è l’apertura all’intelligenza artificiale. Circa la metà degli intervistati è disposta a utilizzare l’intelligenza artificiale generativa per la pianificazione dei pasti e le liste della spesa. Questo crea spazio per un intero ecosistema in cui il cibo si connette con la salute, lo shopping e le raccomandazioni personalizzate.

Per gli e-shop locali, la personalizzazione oggi è spesso basata su semplici raccomandazioni come “anche altri clienti hanno comprato…”. Tuttavia, i risultati di PwC mostrano che i clienti sono sempre più aperti a una più profonda integrazione della tecnologia nella loro alimentazione , sia attraverso app, dispositivi indossabili o pianificazione degli acquisti basata sull’intelligenza artificiale. Collegare questi mondi non è ancora comune, ma la tendenza è chiara. Coloro che riescono a comprenderlo correttamente nel (prossimo) futuro possono ottenere un utile vantaggio.

Il prezzo decide ancora, ma i valori crescono

Il costo della vita e l’aumento dei prezzi dei generi alimentari costringono le persone a scendere a compromessi. Più della metà dei consumatori ammette di cercare di risparmiare. Usano sconti, acquistano marchi del distributore o cercano confezioni con un valore migliore. Fino al 44% dei clienti prende attivamente in considerazione il passaggio a prodotti più economici, anche quando normalmente ne preferisce altri.

Tuttavia, l’indagine mostra anche che i valori dichiarati e il comportamento reale spesso divergono:

• Il 44% delle persone afferma di essere disposto a pagare di più per i prodotti locali, ma il 56% preferisce alternative estere più economiche al momento di decidere.
• Il 44% pagherebbe di più per un cibo sostenibile, ma l’82% non segue ciò che le aziende comunicano sulla loro sostenibilità.
• Il 62% teme gli alimenti ultra-elaborati, ma solo il 35% afferma di evitarli effettivamente.

Anche qui lo spostamento verso i marchi delle catene private è chiaramente visibile. Molti offrono già abitualmente intere linee di prodotti “più sani” o “più sostenibili” a prezzi più convenienti.

Competere solo sul prezzo è un vicolo cieco: i clienti risparmiano denaro, ma se si riesce a offrire una combinazione di “rapporto qualità-prezzo + valore aggiunto” (ad esempio, origine locale, migliori parametri nutrizionali), si ha la possibilità di mantenere la fedeltà anche in un ambiente sensibile al prezzo.

La sostenibilità deve tradursi in pratica

Più dell’80% delle persone teme il cambiamento climatico, ma solo una piccola parte (14%) si comporta come un consumatore veramente attento all’ambiente che acquista di conseguenza. La maggior parte dei clienti sceglie passaggi pratici: acquistano solo ciò che consumano o cercano di limitare lo spreco alimentare.

La disponibilità a pagare di più per un cibo ecologico non è ancora elevata: il 44% dei clienti lo dichiara, mentre un altro 43% potrebbe immaginarlo. In pratica, tuttavia, i consumatori seguono cose più concrete, come l’origine locale o l’assenza di pesticidi.

I clienti apprezzano sempre di più anche gli imballaggi che aiutano a conservare gli alimenti più a lungo e quindi a ridurre gli sprechi, sia che si tratti di imballaggi sottovuoto e protettivi che prolungano la freschezza della carne o delle verdure, di porzioni più piccole adattate per un consumo rapido o di forme più durevoli come i prodotti surgelati ed essiccati.

È qui che gli e-shop più piccoli hanno spazio per brillare, lavorando con i produttori locali. Possono fornire catene di approvvigionamento corte e trasparenti.

Cosa significa questo per l’e-commerce europeo?

1. I modelli di consegna e abbonamento diventeranno complementi fondamentali delle classiche vendite online nei mercati dell’UE.
2. La personalizzazione e l’intelligenza artificiale determineranno se i clienti sceglieranno il tuo e-shop o i concorrenti, con l’utilizzo dei dati conforme al GDPR che diventerà un vantaggio competitivo.
3. La trasparenza e la salute sono settori in cui è possibile vincere contro attori più forti se la comunicazione è credibile e soddisfa gli standard normativi dell’UE.
4. Il prezzo decide ancora, ma gli e-shop europei possono vincere con una combinazione di rapporto qualità-prezzo + valore aggiunto (ad esempio, migliori parametri nutrizionali, approvvigionamento locale, certificazioni di sostenibilità).

Le vendite di prodotti alimentari online in tutta Europa dovranno trovare un equilibrio tra prezzo, salute, sostenibilità e convenienza. Coloro che riescono a combinare questi quattro fattori mentre navigano tra le diverse preferenze e normative del mercato dell’UE hanno grandi possibilità di successo.