Il contenuto di apprendimento sta travolgendo la ricerca

I social network hanno smesso da tempo di essere solo luoghi di scorrimento. Sono piuttosto un trampolino di lancio per trovare risposte, da guide e progetti di bricolage a consigli e recensioni di prodotti. Questo cambiamento di comportamento non è più solo una tendenza della Generazione Z, ma riguarda un ampio spettro di persone. Si applica a un ampio spettro di utenti che vogliono vedere come funziona un prodotto, come viene usato e se è consigliato da qualcuno come loro. Questo articolo si basa sui dati dei rapporti “Social Is the New Search” di Tubular Labs. L’analisi si basa sulle prestazioni dei cosiddetti contenuti didattici – video che spiegano, mostrano o insegnano qualcosa agli utenti (ad esempio, tutorial, consigli, bricolage, dimostrazioni di prodotti). Tubular ha confrontato questo tipo di contenuti con la media delle piattaforme (YouTube, TikTok, Instagram, Facebook) dal 1° trimestre 2023 al 4° trimestre 2024. Solo i video che hanno raggiunto almeno 25.000 visualizzazioni (o 10.000 interazioni su Instagram) sono stati inclusi nell’analisi per tenere conto dei contenuti che funzionano davvero.

I contenuti didattici superano i contenuti medi su tutte le piattaforme

I video che spiegano qualcosa alle persone, insegnano o mostrano qualcosa ottengono oggi prestazioni superiori alla media.

• Su YouTube, i video di apprendimento nel 2024 hanno avuto il 15-25% di visualizzazioni in più per video rispetto ai contenuti medi, con un balzo a +28,5% nel quarto trimestre.
• Il coinvolgimento con i contenuti didattici è cresciuto del 47% rispetto all’anno precedente, il che significa interazione attiva, non solo visione passiva.

Questa tendenza si applica a tutti i segmenti, dall’alimentazione alla bellezza, fino ai temi legati alla casa e alla famiglia. Il pubblico vuole contenuti che gli diano un valore aggiunto.

La ricerca inizia sui social media – ottimizzate i vostri contenuti

I clienti non cercano solo su Google: inseriscono frasi come “come fare per…” o “meglio per…” direttamente su TikTok e Instagram. Se i brand vogliono avere successo sui social media, devono imparare a lavorare con il codice linguistico delle piattaforme, dalla selezione dei titoli agli hashtag, fino al modo in cui parlano dei prodotti. Senza di ciò, semplicemente non appariranno nei risultati di ricerca.

I media battono gli influencer, nonostante creino meno contenuti

L’idea consolidata che gli influencer dominino i social network è vera solo in parte. In molte categorie vale il contrario: i media e i brand ottengono numeri più alti per video rispetto agli influencer, nonostante producano molti meno contenuti.Nella categoria Beauty su TikTok nel 2024, gli influencer hanno pubblicato fino a 187 volte più video delle aziende media. Tuttavia, i media hanno ottenuto in media l’11% in più di visualizzazioni per video. Questo contrasto dimostra che, sebbene gli influencer dominino per volume di contenuti prodotti, i media spesso li superano per qualità. Gli algoritmi tengono conto di questi fatti in molti casi. Una situazione simile è emersa su Instagram. Mentre gli influencer hanno pubblicato più di 21.000 tutorial di bellezza, i brand ne hanno pubblicati solo 1.500 e le media company appena 377 video. Nonostante questa significativa differenza nel numero di post, sono stati i media a ottenere l’engagement medio più alto – fino a 74.200 interazioni per video, con un vantaggio di oltre il 40% rispetto agli influencer.

Ciò significa che la qualità e la credibilità dei contenuti dei media (e spesso dei brand) hanno ancora un forte peso. Questa

disparità non è solo un’eccezione nel segmento della bellezza. Nella categoria Casa, artigianato e fai-da-te su Facebook, i media hanno caricato un numero significativamente inferiore di video rispetto agli influencer, ma hanno comunque ottenuto un numero medio più elevato di visualizzazioni per video (609K contro 518K).

Cosa significa questo per i brand?

Non è necessario tenere il passo degli influencer in termini di volume. È sufficiente creare contenuti ponderati e di valore con uno scopo chiaro che si adatti a ciò che le persone stanno effettivamente cercando. Le piattaforme spingono questi contenuti e il pubblico li apprezza.

I contenuti basati sul fai-da-te e sulle domande frequenti sono una miniera d’oro

In ogni categoria monitorata, i contenuti “Fai da te” sono stati tra i più visti. Tuttavia, raramente si sono classificati tra i tipi di contenuti pubblicati più frequentemente. Aziende come Samsung e LG hanno trasformato le FAQ e le guide in serie, aumentando le visualizzazioni medie sia su TikTok che su YouTube.

Iniziate in modo semplice: prendete le domande dei clienti e trasformatele in serie di “istruzioni per l’uso”.

Riciclare i contenuti – con saggezza

I migliori video didattici di BuzzFeed nella categoria cibo non erano nuovi. Si trattava di vecchi pezzi che sono stati ripubblicati nella loro stagione. Una ricetta aveva originariamente 1,7 milioni di visualizzazioni, ma dopo essere stata ripubblicata in autunno è balzata a 6,5 milioni. Nell’e-commerce, i brand possono sfruttare questa caratteristica creando delle guide. Ad esempio, frasi come “come pulire correttamente le scarpe da ginnastica” o “come usare un set di prodotti estivi” hanno il potenziale per ottenere ripetutamente forti performance.

Cosa funziona sulle singole piattaforme?

• TikTok stabilisce il ritmo della viralità. I contenuti didattici combinati con l’umorismo e le tendenze possono fare miracoli con i numeri se hanno un collegamento con i prodotti.
• Instagram è un luogo per le community. Soprattutto nei segmenti bellezza e genitorialità. La parola chiave “supporto alla comunità” ha raggiunto una media di un milione di interazioni per video.
• YouTube rimane la più grande piattaforma per le guide visive: i video strutturati e basati su una storia funzionano in modo eccezionale.

I content marketer consigliano da tempo di condividere guide e consigli pratici. Oggi, però, è un modo ancora più forte per mostrare la propria esperienza e avvicinarsi ai clienti. Quello che una volta era solo un supplemento ora spesso determina la scelta del vostro prodotto da parte del cliente. Se un cliente cerca una risposta e voi non siete sui social media, perdete la possibilità di raggiungerlo.Ecco alcuni suggerimenti di partenza:

• Esaminate le vostre FAQ e trasformatele in contenuti video.
• Provate ad aggiungere un elemento “come fare” alle descrizioni dei prodotti di punta.
• I contenuti più vecchi hanno spesso una seconda vita: basta rispolverarli al momento opportuno.

I contenuti che insegnano qualcosa o aiutano a risolvere un problema specifico sono sempre più preziosi sui social network. I clienti di oggi apprezzano i marchi che possono mostrare loro qualcosa o spiegarlo chiaramente.