Il motivo nascosto per cui le applicazioni basate sulla fedeltà stanno distruggendo i negozi solo web

La morte della fedeltà tradizionale

Mentre sempre più persone fanno acquisti sul cellulare, le app che integrano la fedeltà nell’esperienza iniziano a superare i negozi solo web. Con un design più fluido, offerte tempestive e premi incorporati, le app mobili non sono solo più convenienti, ma aiutano i marchi a far tornare i clienti.

Perché i programmi di fidelizzazione della vecchia scuola stanno fallendo

La fidelizzazione ha sempre avuto un ruolo importante nella vendita al dettaglio. Ma oggi è molto diversa dai vecchi tempi in cui si raccoglievano punti o coupon: non si tratta più solo di sconti, ma dell’esperienza complessiva che un marchio offre.

Il problema nascosto dei negozi web

Nei negozi web, la fidelizzazione è spesso considerata come un ripensamento. La si può vedere menzionata dopo il checkout o nascosta da qualche parte nel menu, ma in un’app mobile la fedeltà è integrata nell’intero percorso. Si manifesta durante la navigazione, durante il checkout e persino dopo l’acquisto. Questa differenza comincia a farsi sentire. I marchi che puntano sulla fidelizzazione attraverso la loro app, e non solo attraverso il loro sito web, stanno ottenendo risultati migliori: i clienti non tornano solo più spesso, ma si sentono anche più legati al marchio.

Perché il cervello è predisposto per la fidelizzazione mobile

La scienza alla base del comportamento su Web e Mobile

I negozi web sono ottimi per molte cose. Funzionano su tutti i dispositivi, sono di facile accesso e spesso sono il primo luogo in cui un cliente interagisce con un marchio. Ma non sono stati progettati per creare abitudini. Di solito le persone visitano i negozi web con un obiettivo chiaro in mente: sfogliare, comprare, lasciare.

Il vantaggio della schermata iniziale

Le app per dispositivi mobili sono diverse. Vivono sulla schermata iniziale del cliente e sono sempre a portata di tap. Questa vicinanza cambia il modo in cui le persone interagiscono con un marchio. Invece di avere bisogno di un motivo per visitarle, gli utenti spesso aprono l’app per abitudine o perché qualcosa li attira, come una notifica push o un’offerta che non si aspettavano.

La psicologia della gratificazione istantanea

Una volta entrati, l’app sa come tenerli impegnati. Forse mostra uno sconto per qualcosa che hanno risparmiato la settimana scorsa, oppure offre l’accesso anticipato a una collezione che hanno già sfogliato. O forse ricorda loro che un prodotto che hanno apprezzato è ora in vendita. Questi momenti non sono eclatanti o drammatici, ma funzionano. Aiutano a trasformare i clienti occasionali in clienti abituali, facendo sentire l’esperienza personale, rilevante e continua.

La psicologia nascosta che guida il comportamento dei clienti

Perché le barre di avanzamento funzionano meglio dei punti

Ogni esperienza di fidelizzazione forte si basa su un semplice principio: le persone rispondono ai progressi. Le app per dispositivi mobili sono particolarmente adatte a far percepire tali progressi in modo chiaro e motivante, grazie a un design mirato e a un minor numero di barriere all’azione. Prendiamo ad esempio una barra di avanzamento. Quando un cliente vede che gli mancano pochi passi per sbloccare un premio, è molto più probabile che completi l’acquisto rispetto a quando gli viene detto che ha guadagnato dei punti. Il feedback visivo fa sembrare l’obiettivo più vicino, più raggiungibile e più soddisfacente.

Il potere delle microinterazioni

Questo tipo di pensiero progettuale è ciò che distingue la fidelizzazione mobile. Invece di aspettare che gli utenti si mettano a scavare nei menu o nelle e-mail, un’app ben progettata porta la fidelizzazione in primo piano. Potrebbe mostrare:

• un cruscotto personalizzato con offerte e aggiornamenti di stato
• utilizzare piccole animazioni o conferme per far sentire ogni azione gratificante
• mantenere i progressi dei premi visibili in tutta l’app, in modo da non perdere mai di vista il cliente.

Questi dettagli di design possono sembrare piccoli, ma svolgono un ruolo importante. Trasformano la fedeltà in qualcosa di attivo e coinvolgente, qualcosa che si sente come parte dell’esperienza.

Il fattore velocità: Perché l’attrito uccide la fedeltà

Il problema del web store

I programmi di fidelizzazione basati sul web possono fare molto, ma spesso danno l’impressione di essere uno sforzo in più. Di solito i clienti devono effettuare il login, cercare nel proprio account, capire come funzionano i punti o aspettare un’e-mail con un codice promozionale. Anche quando i premi sono buoni, il processo può sembrare scollegato dall’esperienza di acquisto.

Come le app mobili eliminano le barriere

Le app mobili eliminano questo attrito. Una volta installata l’app, tutto è già pronto: il cliente rimane loggato, le sue preferenze vengono salvate e il suo stato di fedeltà è sempre presente. Le offerte compaiono al momento giusto. Per riscattare un premio può bastare un solo tocco, a volte addirittura nessuno.

L’effetto di costruzione dell’abitudine

Questo tipo di immediatezza cambia il ritmo dell’interazione. I clienti non si limitano a fare acquisti quando hanno bisogno di qualcosa, ma tornano più spesso, rispondono più velocemente e costruiscono abitudini più forti con il marchio. E dato che tutto questo fa parte dell’esperienza dell’app, sembra non avere alcuno sforzo.

Esempi reali di fidelizzazione fatta bene

Offerte personalizzate che funzionano davvero

Molti marchi stanno esplorando modi per costruire la fedeltà direttamente nell’esperienza dell’app, non solo attraverso i premi tradizionali, ma anche attraverso interazioni sottili e ben progettate che incoraggiano i clienti a tornare. Un approccio comune (ed efficace) è quello di far apparire offerte personalizzate basate sul comportamento recente di navigazione o di acquisto.

Per esempio, se un cliente ha visualizzato più volte una particolare categoria di prodotti, potrebbe ricevere un’offerta mirata la prossima volta che apre l’app: qualcosa di rilevante e facile da usare.

Il potere dell’accesso esclusivo

Alcuni marchi stanno anche sperimentando incentivi al coinvolgimento di tipo light-touch. Invece di creare un programma di fidelizzazione su larga scala, possono semplicemente offrire piccoli vantaggi, come l’accesso anticipato a una nuova collezione o la consegna gratuita per un periodo limitato, agli utenti che hanno effettuato due o tre acquisti recenti.

Questi vantaggi possono sembrare esclusivi, anche quando sono innescati da schemi di base.

Rendere visibili i progressi

Altri si concentrano sul rendere visibile la fedeltà. Ciò potrebbe significare mostrare i progressi verso un omaggio, inviare promemoria quando un utente è vicino a un beneficio o visualizzare una cronologia dei preferiti salvati che lo spinga a tornare ai prodotti per i quali ha già mostrato interesse. Nessuna di queste idee è complicata, ma insieme dimostrano come appare la fedeltà quando è parte dell’app, non solo appiccicata dopo il checkout. Gli utenti si sentono visti, premiati e più propensi a tornare.

Il tocco personale che cambia tutto

Oltre i premi: Creare un legame emotivo

Il vero punto di forza della fedeltà basata sulle app non sta solo nei premi, ma anche nel modo in cui questi vengono erogati. Le migliori esperienze di fidelizzazione non iniziano alla cassa, ma prima, spesso in sordina, e si sviluppano attraverso piccoli e costanti momenti di coinvolgimento.

Micro-momenti che creano relazioni

Un’app ben progettata crea opportunità per questo tipo di interazione lungo tutto il percorso dell’utente. Che si tratti di suggerire un articolo salvato in precedenza, di offrire l’accesso anticipato a una nuova categoria o di far emergere una tempestiva offerta di spedizione gratuita, l’app fa sempre qualcosa in più per far tornare il cliente. A volte è semplice come un promemoria legato a un compleanno o un piccolo “grazie” dopo alcuni acquisti ripetuti. Questi gesti possono sembrare piccoli, ma aiutano a trasformare l’esperienza di acquisto da funzionale a familiare.

L’asticella delle aspettative dei clienti si alza

Poiché le aspettative dei clienti continuano a crescere, questo tipo di esperienza è più importante che mai. Non è più sufficiente offrire un prodotto decente a un prezzo equo: le persone vogliono interazioni fluide, pertinenti e gratificanti, soprattutto su mobile, dove i tempi di attenzione sono brevi e le scelte infinite.

Perché i negozi online non possono competere

I negozi online svolgono ancora un ruolo importante, ma spesso faticano a tenere il passo. Nel frattempo, le applicazioni mobili offrono ai marchi un filo diretto con i clienti, uno spazio per imparare dal loro comportamento, personalizzare l’esperienza e far sentire ogni visita come se fosse stata progettata solo per loro.

Questa è la differenza tra la fedeltà come sistema e la fedeltà come sentimento. E sempre più spesso è la differenza tra i marchi che si limitano a fidelizzare i clienti e quelli che li fanno tornare, ancora e ancora.

Il futuro della fedeltà dei clienti

Integrazione più che aggiunta

Le migliori esperienze di fidelizzazione non si sentono come programmi separati, ma come parte di una grande applicazione. Non sono nascoste in un menu o conservate per la fine di un acquisto, ma sono presenti in tutta l’esperienza: incoraggiano gli utenti a tornare, li premiano per essere attivi e fanno sentire ogni visita utile.

Il vantaggio competitivo

Ecco perché i marchi app-first stanno guadagnando un vantaggio. Non è detto che diano di più, semplicemente lo fanno meglio. La fidelizzazione non è più solo una questione di punti o di vantaggi. Si tratta di un design accurato, di una tempistica intelligente e della creazione di abitudini che sembrano naturali, non forzate.

Il divario crescente

Se sempre più marchi iniziano a pensare in questo modo, il divario tra mobile e web non potrà che crescere. Perché quando la fedeltà è integrata nell’esperienza, e non aggiunta, diventa qualcosa a cui i clienti vogliono tornare. Ed è questo il vero aspetto della fedeltà.