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Un sesto tipo di lealtà
SAP Emarsys ha intervistato 10.006 consumatori negli Stati Uniti, nel Regno Unito, in Australia, in Germania e a Taiwan. Per la prima volta, hanno identificato un nuovo tipo: Trend Loyalty – fedeltà a breve termine guidata dai social media.
Il 14% dei consumatori rientra in questa categoria. True Loyalty è diminuito per la prima volta in cinque anni.
I social media battono la pubblicità
I numeri parlano chiaro. Il 15% acquista prodotti solo perché sono di tendenza su TikTok. Un altro 15% ha acquistato prodotti di cui non aveva nemmeno bisogno. Il 20% si sente legato a un prodotto semplicemente perché è popolare. Ma il 29% perde rapidamente interesse quando il trend finisce.
La fiducia è cambiata. Il 19% si fida di più dei prodotti se diventano virali. Il 16% si fida di TikTok e dei social media più degli annunci o dei siti Web ufficiali dei marchi. Il 20% segue gli influencer per la scoperta dei prodotti. Il 18% ha acquistato un prodotto solo perché un influencer lo ha promosso.
Fonte: emarsys.com
Marche di interruttori per la Gen Z
Il 70% della Gen Z afferma di avere un marchio che ama. Paradossalmente, questa generazione cambia marca più frequentemente. Il 39% ha abbandonato un marchio a causa di scarse pratiche di sostenibilità, il doppio rispetto alle generazioni più anziane.
Questo è in linea con ciò che abbiamo riscontrato nella nostra precedente analisi del comportamento della Gen Z: si preoccupano meno dell’autenticità e più dell’intrattenimento e delle informazioni sui prodotti. Capiscono che l’influencer marketing è una transazione commerciale, non un’amicizia. Non sono alla ricerca di connessioni autentiche: vogliono demo di prodotti divertenti che li aiutino a decidere cosa acquistare.
La Gen Z funziona in modo diverso. A loro interessa meno solo il prezzo o la qualità. Sono più influenzati dalla personalizzazione, dai valori e dalle emozioni. Si aspettano marchi su TikTok, YouTube e Instagram con contenuti autentici.
Il problema della personalizzazione
Il 23% dei consumatori afferma che il marketing batch-and-blast danneggia attivamente la loro fedeltà. Eppure l’84% dei marchi non eccelle nella personalizzazione. Il 60% ritiene che la maggior parte delle e-mail di marketing non siano pertinenti. Il 40% afferma che i brand non li capiscono come persone. Solo il 16% dei marketer si sente pronto per la nuova era.
La qualità decide
Il 59% è fedele alla qualità del prodotto. Cosa distrugge la lealtà?
- Il 54% abbandona la qualità in calo
- 49% rispetto agli aumenti di prezzo
- 47% in un servizio scadente
- 34% per la gestione irresponsabile dei dati
Canale mobile
Il 36% esprime fedeltà scaricando un’app. Il 54% utilizza app per lo shopping, il 49% per le operazioni bancarie, il 39% per i social media, il 39% per l’intrattenimento. Per la comunicazione, l’email domina con il 69%. Seguono gli SMS al 43%, la posta diretta al 43% e le push mobili al 30%.
Differenze regionali
Gli Stati Uniti sono in testa con il 73%, in aumento di 4 punti rispetto al 2024. La Germania è passata dal 61% al 66%. Il Regno Unito è rimasto al 67%. L’Australia è scesa al 65%. Taiwan, misurata per la prima volta, ha raggiunto il 66%.
Source: emarsys.com
Cresce la produzione di prodotti di consumo
Il 48% è fedele ai marchi di prodotti di consumo, con un aumento di 8 punti rispetto al 2024. Questi clienti mostrano una fedeltà reale più elevata, pari al 38% rispetto al 29% della media. Il 77% è fedele grazie alla qualità.
Qual’è il prossimo passo
Sara Richter, CMO di SAP Emarsys:
“Stiamo entrando nell’era dell’impegno. La fedeltà non si guadagna più attraverso la pubblicità, ma attraverso la pertinenza e la personalizzazione in ogni interazione”.
I marchi che utilizzano l’intelligenza artificiale per la personalizzazione in tempo reale stanno vincendo. Per i brand, questo significa: adattarsi al coinvolgimento personalizzato in tempo reale o scomparire sotto la pressione di momenti virali che cambiano più velocemente di quanto il marketing tradizionale possa rispondere.
