L’attribuzione dell’ultimo clic non è all’altezza: perché è il momento di evolversi

Il passaggio a un pensiero a breve termine

Uno studio Nielsen rivela che il 70% dei marketer ora dà la priorità a strategie di performance marketing misurabili e a breve termine rispetto alla costruzione del marchio. Questa tendenza, probabilmente una risposta all’incertezza economica, ha portato a un’eccessiva dipendenza dall’attribuzione dell’ultimo clic, che tiene traccia solo dell’interazione finale prima dell’acquisto.

Tuttavia, questo approccio trascura le attività cruciali dell’upper-funnel, come il coinvolgimento sui social media e l’influencer marketing, che hanno un impatto significativo sul processo decisionale dei consumatori. Lo studio commissionato da Snap ha rilevato che il 74,5% dei marketer si sta allontanando dall’attribuzione dell’ultimo clic o sta prendendo in considerazione l’idea di farlo, riconoscendo i suoi limiti nel catturare la vera efficacia del marketing.

Comprendere il comportamento dei consumatori moderni

Snapchat, con la sua forte presenza tra la Generazione Z e i Millennial, fornisce informazioni su come queste generazioni fanno acquisti in modo diverso. I loro dati suggeriscono che i consumatori più giovani interagiscono con i marchi su vari dispositivi, piattaforme e canali prima di effettuare un acquisto.

La scoperta del prodotto avviene spesso attraverso i social media, gli influencer e le raccomandazioni dei colleghi, molto prima del clic finale sull’acquisto. L’attribuzione dell’ultimo clic non tiene conto di questi processi di scoperta critici che sono fondamentali per costruire la consapevolezza e la considerazione del marchio.

“Il percorso verso l’acquisto non è più lineare e l’attribuzione dell’ultimo clic non riesce a collegare accuratamente questi percorsi non lineari all’acquisto”, riporta Snapchat.

Ad esempio, TransUnion ha utilizzato il suo prodotto MTA per condurre una meta-analisi di 17 marchi. I risultati hanno rivelato che l’89-96% del valore incrementale dei canali di ricerca non a pagamento deriva dalle conversioni basate sulle visualizzazioni.

I limiti dell’attribuzione dell’ultimo clic

È fondamentale che i marketer capiscano perché l’attribuzione dell’ultimo clic è incongruente con le moderne abitudini di acquisto dei consumatori:

1. Ignora le attività dell’upper-funnel: L’attribuzione dell’ultimo clic trascura il ruolo della scoperta e della considerazione del marchio che si verificano nelle prime fasi del processo di acquisto.
2. Non riesce a tracciare il comportamento cross-channel: La Gen Z e i Millennial si aspettano esperienze di acquisto senza interruzioni su vari dispositivi e canali, compresi i negozi fisici.
3. Manca di informazioni sulle nuove piattaforme: Con l’emergere di nuove app e metodi per lo shopping, l’attribuzione dell’ultimo clic fatica a tenere traccia delle conversioni che avvengono attraverso queste piattaforme.

Verso strumenti di misurazione migliori

Per catturare gli effetti di marketing sia a breve che a lungo termine, i marchi dovrebbero adottare modelli di misurazione più completi, come il Marketing Mix Modeling (MMM). I dati di Snapchat dimostrano che la combinazione di annunci di brand building con annunci di performance aumenta significativamente il ROI, offrendo una visione più equilibrata dell’impatto della campagna di marketing.

Punti chiave:

1. Espandi i tuoi metodi di misurazione: abbandona l’eccessiva dipendenza dall’attribuzione dell’ultimo clic, che trascura fasi importanti del percorso di acquisto.
2. Considera l’intero percorso di acquisto: I consumatori più giovani interagiscono su varie piattaforme e dispositivi e la tua analisi dovrebbe riflettere questo.
3. Adotta strumenti di misurazione completi: Strumenti come il Marketing Mix Modeling possono fornire una visione più accurata degli impatti di marketing sia a breve che a lungo termine.

Con l’evolversi del comportamento dei consumatori, dovrebbero evolversi anche i metodi che i professionisti dell’e-commerce utilizzano per misurare il successo. Ripensare i modelli di attribuzione a favore di approcci più completi aiuterà i marchi a prendere decisioni di marketing più intelligenti e a rimanere competitivi nel mutevole panorama digitale.