Le campagne OOH generano un aumento della notorietà degli annunci del 13,3% rispetto al 3,9% del digitale

Il tempismo è importante. I marketer hanno spostato i budget online per anni, dando per scontato che il digitale vinca sempre. Questa ricerca suggerisce che l’ipotesi che il marketing digitale sia sempre vincente deve essere esaminata più da vicino.

I numeri

Lo studio ha estratto i dati da migliaia di campagne condotte attraverso il CCO RADARProof. L’OOH ha mostrato una notorietà dell’annuncio superiore del 13,3% rispetto ai media digitali, alla TV e alla CTV.

Il divario è emerso anche in altre metriche. L’associazione dei messaggi ha ottenuto un punteggio superiore del 9% con OOH. Il favore del marchio è aumentato del 7%. L’intenzione di acquisto è stata dell’8,6% superiore alle campagne digitali.

Non si tratta di piccole differenze. Per i marchi che spendono sei o sette cifre in pubblicità, questo divario si traduce in denaro reale.

TV abbinata a un prezzo migliore

L’OOH ha ottenuto risultati pari a quelli della televisione lineare per quanto riguarda la preferenza per il marchio e l’intenzione di acquisto. La differenza sta nell’importo che si paga per arrivarci.

Dan Levi, CMO di Clear Channel Outdoor, sottolinea i cambiamenti nel modo in cui le persone consumano i media. Più abbonati pagano per lo streaming senza pubblicità. Gli ad blocker sono standard sui browser. Il pubblico che i marketer vogliono raggiungere è più difficile da trovare attraverso i canali digitali.

L’OOH elude questo problema. Non puoi bloccare un cartellone pubblicitario o saltare un annuncio sui mezzi pubblici.

Tre cose che l’OOH fa bene

La ricerca ha identificato vantaggi specifici che sono rilevanti per le sfide del marketing di oggi.

• Innanzitutto, raggiungi. Il digitale offre alle persone modi per evitare gli annunci. Abbonamenti premium, ad blocker, pulsanti di salto. L’OOH li raggiunge in spazi fisici dove queste opzioni non esistono.
• In secondo luogo, funziona su due livelli. La maggior parte della pubblicità crea marchi o genera vendite immediate. L’OOH fa entrambe le cose nella stessa campagna. Si ottengono conversioni a breve termine e riconoscimento del marchio a lungo termine.
• In terzo luogo, i dati sono solidi. Cinque anni di misurazioni in diversi settori e categorie di prodotti. Questo è insolito per la ricerca pubblicitaria, dove la maggior parte degli studi copre periodi più brevi o ambiti più ristretti.

Cosa dovrebbero sapere le aziende online

I marchi di e-commerce in genere gestiscono la maggior parte della loro pubblicità online. Ha senso: stai vendendo online, fai pubblicità online. Ma questo studio suggerisce che il quadro completo è più complesso.

L’aggiunta dell’OOH a una strategia digitale esistente ha migliorato le prestazioni complessive della campagna nella ricerca. Non si tratta di sostituire il digitale, ma di colmare le lacune che il digitale non può coprire.

Nicole Jones di Kantar è stata diretta: “L’OOH non è solo un canale complementare. È un canale indispensabile che genera un impatto serio per i marchi”.

Anche il business case sta diventando più chiaro. I costi degli annunci digitali continuano a salire, mentre le prestazioni si appiattiscono o diminuiscono. L’OOH offre risultati misurabili a prezzi competitivi, oltre alla flessibilità di aggiornare rapidamente la creatività quando le condizioni di mercato cambiano.

Cosa significa questo per il futuro

Questa ricerca non suggerisce di abbandonare il marketing digitale. I canali digitali sono ancora importanti, soprattutto per il targeting e il retargeting.

Ciò che suggerisce è di ripensare il mix. I marchi che utilizzano più canali hanno registrato rendimenti complessivi migliori rispetto a quelli che concentrano la spesa in un’unica area. I dati confermano ciò che alcuni marketer sospettavano: puntare tutto sul digitale lascia sul tavolo delle opportunità.

Per i marketer che hanno a che fare con budget più ristretti e aspettative più elevate, questo è importante. L’OOH raggiunge un pubblico che altri canali non riescono a raggiungere. Lo studio quinquennale dimostra che funziona, con numeri concreti in diverse categorie di business.

La domanda non è se utilizzare il digitale o l’OOH. È come usare entrambi in modo efficace.