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La Serbia guida il mercato, il Montenegro spende di più
La Serbia rimane il più grande mercato di e-commerce nei Balcani occidentali, con ricavi online di circa 1,06 miliardi di euro nel 2025. Si prevede inoltre che crescerà più rapidamente, con un tasso di crescita annuo del 9,3% fino al 2029.
All’estremo opposto dello spettro c’è il Montenegro. Il suo mercato è molto più piccolo, circa 237 milioni di euro, ma si distingue per un motivo: il potere d’acquisto. Il paese ha il ricavo medio per utente (ARPU ) più alto della regione, pari a 1.380 €, rispetto ai 1.030 € della Macedonia del Nord e appena 494 € in Serbia.
Per le aziende di e-commerce, la conclusione è chiara. La sola dimensione del mercato non racconta tutta la storia. Il comportamento d’acquisto dei consumatori e il valore del paniere contano altrettanto.
Lo shopping online sta crescendo, ma l’UE è ancora avanti
La quota di persone che acquistano online sta aumentando in tutti i paesi dei Balcani occidentali, e in diversi casi più rapidamente rispetto all’UE:
- Bosnia ed Erzegovina (+22,6 punti percentuali)
- Montenegro (+20,3 pp)
- La Macedonia del Nord (+18,1 pp) ha registrato la crescita più forte anno su anno
Nonostante questo slancio, la regione rimane ben al di sotto della media UE. Mentre il 76,6% degli utenti Internet nell’UE fa acquisti online, la percentuale è solo del 42,4% in Albania e del 50,6% in Bosnia ed Erzegovina. Serbia e Macedonia del Nord ottengono i migliori risultati nella regione, entrambi oltre il 63%.
Per marchi e marketer, questo indica un mercato che continua ad espandere da una base bassa, con margini di crescita se si riusciranno a superare le barriere strutturali.
La moda domina, i servizi digitali sono indietro
La moda rimane la categoria online dominante nei Balcani occidentali. Più del 90% degli acquirenti albanesi online ha acquistato abbigliamento online nel 2024, la quota più alta in Europa. Anche cosmetici e prodotti per il benessere sono molto presenti, soprattutto in Albania, dove il 71,8% degli e-buyer li ha acquistati online.
Al contrario, i servizi digitali sono ancora poco sviluppati. Gli abbonamenti online, i servizi di streaming e i prodotti finanziari digitali restano di nicchia. L’uso del banking online evidenzia questo divario: mentre il 72,4% degli utenti Internet dell’UE utilizza l’internet banking, la percentuale scende al 18% in Montenegro e al 21,5% in Albania.
Source: Ecommerce Macedonia Assocation
Uso pesante di Internet, debole adozione dei pagamenti
Una delle più grandi contraddizioni della regione è quanto intensamente le persone usino internet, ma quanto raramente paghino online. L’uso quotidiano di internet supera il 96% in ogni paese dei Balcani occidentali, con app di messaggistica e social network tra i più utilizzati in Europa.
Tuttavia, la bassa fiducia nei pagamenti online mantiene il pagamento in consegna dominante. Questo limita l’automazione, aumenta i costi e rallenta l’e-commerce transfrontaliero. Per i venditori internazionali, spesso significa adattare le operazioni o accettare una minore efficienza.
Source: Ecommerce Macedonia Assocation
Le aziende sono indietro rispetto ai consumatori
Mentre i consumatori diventano sempre più digitali, le aziende non tengono il passo. Solo il 27% delle aziende della regione vende online, e la maggior parte genera meno del 5% dei propri ricavi dall’e-commerce.
L’infrastruttura digitale è debole. Solo il 13% delle aziende utilizza servizi cloud e solo il 2% riferisce di utilizzare strumenti di IA. Questo divario tra comportamento dei consumatori e prontezza aziendale limita la capacità della regione di scalare i modelli moderni di e-commerce.
Cosa significa questo per i giocatori dell’e-commerce
I Balcani occidentali non sono ancora un mercato maturo dell’e-commerce, ma rappresentano una regione ad alta crescita con chiari colli di bottiglia. Pagamenti, logistica, fiducia digitale e infrastruttura aziendale rimangono i principali vincoli.
Per le aziende che riescono a risolvere questi problemi in anticipo, soprattutto nei pagamenti e nella consegna, la regione offre l’opportunità di costruire una posizione solida prima che il mercato maturi completamente.
