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Dopo gli anni della pandemia, quando l’e-commerce è cresciuto in media del 14% all’anno, la stabilizzazione è arrivata. La crescita è scesa al 9,8% nel 2025 e si prevede che raggiungerà l’8,6% nel 2026. Non si tratta di un collasso, ma di un ritorno alla normalità. Il mercato sta maturando.
I numeri sono ancora impressionanti: da 4,94 trilioni di dollari nel 2025 a 5,36 trilioni di dollari nel 2026. Dal 2017, quando il mercato valeva 1,80 trilioni di dollari, le entrate sono quasi triplicate.
I marketplace dominano il gioco
Piattaforma o negozio indipendente? Questa battaglia è già decisa. Marketplace come Amazon, Alibaba e Shopee generano l’87% di tutte le entrate dell’e-commerce nel 2026. Si tratta di quasi 9 dollari su 10 spesi online.
I negozi indipendenti stanno scendendo al 13% e questa tendenza continua.
Per i marchi più piccoli, il messaggio è chiaro: o un marketplace o una nicchia molto specifica.
Source: ECDB
India e Indonesia in crescita, l’Europa ristagna
La crescita maggiore? l’India al 17,6% e l’Indonesia al 22%. Il Messico aggiunge il 21,3%. L’America Latina come regione è in testa con il 12,4%.
L’Europa è dalla parte opposta. La Germania cresce solo del 4,6%, la Francia del 4,8% e il Giappone del 4,5%. La regione GSA (Germania, Svizzera, Austria) ha la crescita più debole con il 4,6%, ben al di sotto della media globale.
La spesa è il nuovo campione
Mentre le categorie di elettronica e hobby crescono al di sotto dell’8%, i generi alimentari stanno esplodendo del 14,4% all’anno. Per la prima volta nella storia, raggiungerà una quota del 10,2% del totale dell’e-commerce.
I kit pasto stanno crescendo più velocemente, con il 18,7%. Le persone vogliono comodità e soluzioni rapide. L’alcol è paradossalmente il più debole nel segmento grocery con una crescita dell’11%.
Categorie interessanti al di fuori del grocery: prodotti per la pulizia (+21,4%) e prodotti farmaceutici (+19,2%).
Source: ECDB
Shein e Temu: Fine dell’era dell’ipercrescita
Sono finiti anni di crescita a tre cifre. Shein è cresciuto in media del 74,5% all’anno in otto anni (2016-2024), ma scenderà al 6,5% nel 2026. Temu, dopo due anni di crescita esplosiva (+530,5% CAGR), rallenterà al 13,4%.
Il motivo? La fine della regola del de-minimis e l’aumento delle tariffe. I prezzi di Temu sono balzati da $ 2 a $ 14 quando Trump ha posto fine alla scappatoia delle importazioni da $ 800, uccidendo di fatto il modello di business su cui entrambe le piattaforme facevano affidamento. I consumatori di entrambe le piattaforme stanno passando ad altri rivenditori: Aeropostale sta crescendo del 101%, Fabletics del 114%, Carter’s del 75% tra gli ex clienti di Shein/Temu.
Chi vincerà nel 2026
Amazon mantiene la dominance con un GMV di 892 miliardi di dollari (+5,6%). Douyin/TikTok Shop è il gigante in più rapida crescita: +59,4% a 105 miliardi di dollari. Pinduoduo cresce del 12,6%.
Source: ECDB
Sorpresa nel mercato cinese: Taobao cresce solo dell’1,3%, Tmall dello 0,9% e JD.com addirittura scende dello 0,8%. Alcune delle più grandi piattaforme cinesi stanno perdendo slancio, mentre altre come Pinduoduo e Douyin stanno crescendo a tassi a due cifre.
Walmart cresce dell’8,8% e Shopee del 6,1%. I giocatori che hanno capito le esigenze locali stanno riguadagnando posizioni.
