Le reti di media di viaggio negli USA stanno crescendo. Perché questo segmento sta attirando attenzione?

L’ultima panoramica dei dati della società di analisi EMARKETER si concentra esclusivamente sul mercato statunitense e mappa la rapidità con cui questo segmento sta crescendo, quali tipi di aziende lo stanno modellando e perché sta diventando sempre più attraente per gli inserzionisti. Sebbene ciò non rappresenti un quadro universale del mercato globale, potrebbe indicare la direzione che questo sviluppo potrebbe prendere anche in altre regioni.

Nel suo rapporto, EMARKETER utilizza la definizione di media commerciale, che include la pubblicità digitale mostrata all’interno di ambienti di aziende direttamente coinvolte nella vendita di servizi o prodotti. Nel caso dei media di viaggio, questo include la pubblicità mostrata su siti web, app o all’interno delle reti mediatiche di compagnie aeree, catene alberghiere, agenzie di viaggio online o servizi di mobilità.

I dati si basano su una combinazione di stime di mercato, risultati finanziari aziendali, interviste con operatori del mercato e previsioni personali di EMARKETER. Tutti i dati si riferiscono esclusivamente agli Stati Uniti e utilizzano proiezioni fino al 2026 e 2027.

Crescita della spesa pubblicitaria nei media per viaggi

Secondo le stime di EMARKETER, la spesa pubblicitaria nelle reti di media per viaggi negli Stati Uniti supererà i 2 miliardi di USD nel 2026. Rispetto al 2023, ciò rappresenta un aumento significativo, con la crescita prevista per continuare negli anni successivi, seppur a un ritmo più lento.

Questo segmento include una vasta gamma di attori—dalle compagnie aeree con estesi programmi di fedeltà, alle reti alberghiere, fino alle agenzie di viaggio online e alle piattaforme di trasporto. Ciò che hanno tutti in comune è che non sono aziende mediatiche tradizionali, ma aziende con un rapporto diretto con i clienti e accesso ai propri dati comportamentali di prima parte.

Accanto al loro core business, le aziende di viaggio stanno così creando una fonte di ricavo aggiuntiva, offrendo agli inserzionisti l’accesso a pubblici che sono in fase decisionale attiva.

In che modo il segmento dei viaggi si differenzia dal commercio al dettaglio

Il rapporto sottolinea ripetutamente che i media di viaggio operano in modo diverso rispetto alle reti di media retail gestite dalle piattaforme di e-commerce. La differenza chiave risiede nella natura del percorso di acquisto. Sebbene l’e-commerce spesso comporti decisioni rapide e acquisti ripetuti, viaggiare è tipicamente associato a cicli di pianificazione più lunghi, spese più elevate e molteplici fasi decisionali.

I consumatori tornano ripetutamente alla stessa decisione—quando scelgono destinazione, orario, trasporto, alloggio o servizi accessori. Questo crea molteplici punti di contatto tra gli utenti e le piattaforme che facilitano i viaggi. Queste interazioni ripetute sono la base del motivo per cui le reti di media di viaggio sono considerate un ambiente pubblicitario attraente.

La pubblicità nel segmento dei viaggi non avviene solo al punto di acquisto. Compare durante la pianificazione, la prenotazione e il viaggio stesso—ad esempio, nelle app, sugli schermi degli aeroporti o durante il trasporto. Questa è una differenza fondamentale rispetto al retail, dove la maggior parte dell’attenzione pubblicitaria è concentrata sul momento dell’acquisto.

Anche le principali piattaforme digitali stanno prendendo nota di questo cambiamento. Recentemente, ad esempio, TikTok ha introdotto Travel Ads—un formato pensato specificamente per il segmento viaggio, focalizzato sull’ispirazione e sulla pianificazione piuttosto che sulla prenotazione stessa.

Il ruolo dei programmi di fedeltà e dei dati di prima parte

I programmi di fedeltà svolgono un ruolo cruciale in questo segmento. Compagnie aeree, catene alberghiere e piattaforme OTA li costruiscono da decenni, accumulando dati estesi sul comportamento dei clienti. Questo include informazioni sulla frequenza dei viaggi, le destinazioni preferite e i tipi di servizi acquistati dai clienti.

I dati dell’Expedia Group Traveler Value Index mostrano che per la maggior parte degli intervistati viaggiare è il modo più attraente per riscattare punti fedeltà. Ciò indica che i programmi di fedeltà ai viaggi hanno non solo un valore finanziario ma anche un forte valore emotivo. Gli inserzionisti ottengono quindi accesso a pubblici attivamente coinvolti nella pianificazione di spese significative.

A differenza del commercio al dettaglio, dove i programmi fedeltà spesso tracciano la frequenza degli acquisti e la dimensione del cestino, i dati di viaggio catturano un contesto decisionale più ampio. Questo tipo di segnale è una delle ragioni principali per cui i media di viaggio negli Stati Uniti stanno iniziando a affermarsi come una categoria pubblicitaria autonoma.

Contesto USA vs. Realtà Europea

Tuttavia, questi dati si applicano esclusivamente agli Stati Uniti e non possono essere trasferiti automaticamente all’ambiente europeo. Il mercato statunitense è molto più concentrato, con un piccolo numero di grandi attori nazionali che hanno accesso a dati first-party estesi. Operano inoltre all’interno di un quadro normativo diverso da quello dell’Unione Europea.

Il mercato dei viaggi europeo è più frammentato—linguisticamente, legislativamente e in termini di struttura dei giocatori. Ciò significa che lo stesso modello di rete mediatica di viaggio potrebbe non svilupparsi allo stesso ritmo o sulla stessa scala in Europa.

Attualmente, l’Europa non dispone di un ecosistema di rete mediatica di viaggio comparabile che operi alla scala vista negli Stati Uniti. Allo stesso tempo, è evidente anche la pressione per trovare nuovi modelli di ricavi e monetizzare meglio i dati di prima parte tra le aziende di viaggi europee. Per questo motivo, ha senso monitorare questo sviluppo, anche se attualmente si sta svolgendo principalmente attraverso l’Atlantico.

I dati di EMARKETER mostrano che, all’interno di un segmento specifico e di un grande mercato, sta emergendo un ecosistema pubblicitario basato su lunghi cicli decisionali, solidi programmi di fedeltà e dati proprietari.

Lo sviluppo delle reti di media di viaggio negli Stati Uniti illustra una possibile direzione su come la pubblicità possa evolversi in segmenti caratterizzati da decisioni prolungate e interazioni ripetute con i clienti. La misura in cui modelli simili prenderanno piede in Europa dipenderà dalla struttura di mercato, dalla regolamentazione e dalla disponibilità degli operatori a investire nelle proprie piattaforme mediatiche.