Perché troppi loghi confondono i clienti (casi di studio reali)

La verità nascosta sui fallimenti dei marchi

Nel mio lavoro mi sono imbattuto in sfide interessanti, sono stato testimone di campagne di marketing drammatiche, di cambiamenti nella mentalità degli acquisti, di tendenze emergenti dei consumatori e di evoluzioni dei marchi. Per oltre 20 anni ho lavorato nel panorama del design e dei marchi al dettaglio, progettando e gestendo marchi con beni di consumo in rapida evoluzione, moda, casa, benessere e aziende. Sono stato letteralmente “parte del mobile”, lavorando in-house per alcuni marchi globali, ma anche sperimentando l’altro lato con agenzie di design e occupandomi di start-up di e-commerce.

L’obiettivo commerciale universale (e perché la maggior parte fallisce)

Una cosa che ho imparato è che, sebbene ogni azienda abbia un proprio modo di gestire le cose con processi diversi, gli obiettivi sono praticamente gli stessi: crescere e migliorare rimanendo rilevanti e on-brand. Tuttavia, l’urgenza dei progetti, i tempi rapidi e la lotta agli incendi sono una costante senza fine per i marchi. La frase comune è: “Non sai quello che non sai!”. Ecco quindi come le mie esperienze personali e le mie conoscenze possono aiutare gli altri nel loro percorso di branding.

Lezioni apprese da importanti progetti di rebranding

L’enigma Ted Baker

Il ruolo più creativo e importante che ha contribuito a formare la maggior parte del mio bagaglio di conoscenze è stato quando sono entrato a far parte del marchio di vendita al dettaglio di moda Ted Baker come graphic designer nel 1999. Durante i primi giorni di rapida crescita del marchio, c’erano alcuni problemi comuni che i nuovi marchi sbagliano ancora oggi: l’aggiunta di troppi sottomarchi/categorie all’interno del marchio principale, creando essenzialmente confusione con i clienti che sono fedeli o riconoscono solo il logo del marchio principale.

Quando il design diventa un incubo

Nel mio caso, una volta mi sono trovato in difficoltà mentre progettavo gli inviti per i nostri partner Ted Baker Wholesale, che invitiamo due volte all’anno a vedere le nostre nuove collezioni. Il problema era che c’erano così tanti sotto-loghi da aggiungere al design: Ted Baker, Ted Baker Woman, Teddy Boy, Teddy Girl, Edward Baker, Ted Baker Endurance, Ted Baker Accessories, Ted Baker Sunglasses, Ted Baker Swimwear, Ted Baker Jean, Ted Baker Home, Footwear… l’elenco continuava.

La soluzione che ha salvato milioni di persone

Ora… riuscite a capire come un cliente possa facilmente confondersi quando il marchio nel suo complesso è semplicemente Ted Baker e ogni categoria ha il proprio logo? Non ci è voluto molto per capire che questo stava diventando un problema. Insieme all’evoluzione delle prospettive di acquisto, l’azienda ha deciso di razionalizzare il marchio per arrivare a una soluzione più ragionevole: limitarsi a “Ted Baker” (per la moda maschile e femminile, gli accessori, gli occhiali da sole, le calzature e la casa), “Baker” (per i bambini e le bambine, ma con un marchio a colori) e “Ted Baker Endurance” per gli abiti da uomo, ciascuno con il proprio marchio unico ma senza perdere la personalità principale di Ted Baker.

L’impatto immediato

Senza dubbio, ora era più facile gestire il marchio all’interno con una strategia di marca più chiara e, sebbene Ted Baker abbia un carattere e un tono di voce molto forti, c’è stato un leggero cambiamento nel pubblico a cui ci rivolgevamo, specialmente per l’abbigliamento femminile, e all’esterno sembravamo più un marchio olistico. L’azienda è poi andata avanti per creare linee guida complete per il marchio e il marchio ha continuato ad espandersi a livello globale, e io sono rimasto appassionatamente il custode del marchio Ted nei 10 anni successivi della mia carriera.

I 3 pilastri strategici dei marchi di successo

Sono stato fortunato nel corso della mia carriera: oltre ad aver lasciato il mondo aziendale nel 2016, ho avuto anche un paio di start-up, tra cui la vendita online dei miei prodotti di marca, quindi è stato fondamentale mettere a disposizione la mia esperienza.

Pilastro 1: Precisione del pubblico target

Target Audience – È raro che i brand abbiano un approccio del tipo “vendiamo a tutti e a ciascuno”: semplicemente non funziona… per nessuna azienda.

Senza un target di riferimento e/o un avatar di clienti in mente, non farete altro che “sparare nel buio” aspettando che le vendite arrivino, e qualsiasi tipo di messaggio di marketing difficilmente avrà risonanza con i clienti.

Pilastro 2: padronanza del posizionamento sul mercato

Posizionamento – Una delle cose che i proprietari di un marchio devono capire è la loro posizione sul mercato. Sovrastimare un prodotto o sottovalutarlo è ugualmente dannoso per un marchio, quindi è fondamentale fare ricerche di mercato nella propria nicchia.

Pilastro 3: coerenza in tutto e per tutto

Coerenza: un marchio di successo che ha costruito fiducia e fedeltà ha lavorato duramente per essere coerente in ogni punto di contatto, dalle comunicazioni di marketing come i contenuti dei social media e le e-mail, al packaging e al sito web, fino al tono di voce, ai colori, ai caratteri, ecc.

I 3 errori più comuni (e costosi) del marchio

I proprietari di nuovi marchi hanno la tendenza a correre prima di camminare e, con tutta l’eccitazione per la creazione di un nuovo marchio o di un nuovo prodotto, si trascurano alcuni aspetti, che diventano un po’ problematici.

Errore n. 1: il disastro del budget

Budget per il branding – C’è sicuramente un terreno comune quando si lavora con nuovi marchi, e una cosa che sento di solito è che non è stato fissato un budget adeguato per investire in un branding professionale. È sempre una svista pensare che un “logo” sia sufficiente per avviare un marchio, ma questo creerà solo complicazioni quando si cerca di far crescere un marchio. Assicuratevi di lavorare su un pacchetto completo di branding fin dall’inizio per evitare costose riprogettazioni in seguito. Lo stesso vale per il packaging: senza un budget adeguato, il vostro packaging potrebbe influire drasticamente sulle vendite, avere un aspetto poco professionale e risultare poco attraente per il vostro pubblico.

Suggerimento: assicuratevi di accantonare un budget per il design, il packaging e soprattutto il marketing per evitare qualsiasi contrattempo per il marchio.

Errore n. 2: la storia dell’orrore del noleggio del design

Un cattivo design o un cattivo briefing – Quando si tratta di assumere un designer per creare il vostro marchio può essere un bel grattacapo, non sapendo cosa aspettarsi e se il designer sarà effettivamente all’altezza. Ho aiutato molti proprietari di marchi che avevano pagato per un logo di cui non erano soddisfatti o che avevano avuto una cattiva esperienza con il designer. La cosa fondamentale è fare la dovuta diligenza per assicurarsi di vedere esempi di lavoro ed esperienza nella creazione di branding e fare le domande giuste, piuttosto che scegliere il designer più economico e veloce che può fare il lavoro per voi.

Si tratta di una strada a doppio senso: i designer non leggono nel pensiero e non conoscono il vostro marchio quanto voi, quindi se il brief è vago e gli date piena libertà di azione senza comunicare i vostri requisiti esatti, non rimanete troppo delusi per la mancanza di indicazioni da parte vostra.

Suggerimento: chiedete al designer qual è il suo processo e assicuratevi di avere un brief completo per il designer piuttosto che fare supposizioni, e fornite le linee guida se le avete.

Errore n. 3: la mancanza di linee guida

Mancanza di linee guida per il marchio – È impossibile costruire un marchio senza linee guida per il marchio. Man mano che il vostro marchio cresce, sarà necessario esternalizzare a collaboratori e marketer, ma questi non avranno un progetto preciso da seguire, per cui vi ritroverete non solo con la confusione del team, ma anche con una debole riconoscibilità del marchio, una messaggistica confusa con una proposta di valore poco chiara e un’identità visiva del marchio incoerente con un aspetto dispersivo, caratteri, colori e loghi diversi utilizzati nei materiali. Questo potrebbe costarvi di più nel lungo periodo per rimettere le cose a posto. Un

consiglio: create un pacchetto completo di branding e linee guida di branding fin dall’inizio.

La mia collaudata metodologia di rebranding

Capire il vero significato di “rebranding

Una cosa che la maggior parte delle persone fraintende è la parola “rebranding”, perché non si tratta solo di un nuovo look, quindi mi chiederei: “Che cosa stai facendo esattamente?” Stai cercando di cambiare l’intera demografia dei tuoi clienti? La vostra missione e la vostra visione non sono più allineate o si tratta semplicemente di aggiornare il logo o i colori del marchio? È necessaria una strategia e un’attenta considerazione, perché il rebranding può sembrare di ricominciare tutto da capo e di eliminare le cose che non sono andate bene per il vostro marchio.

La decisione di rinfrescare o di cambiare il marchio

Se pensate che il vostro logo abbia bisogno di un cambiamento, allora potreste semplicemente aver bisogno di una “rinfrescata” del logo, senza dover rifare il branding di tutti gli elementi che lo compongono.

Strategia di comunicazione con i clienti

In ogni caso, comunicate con i vostri clienti in modo che il cambiamento del marchio sia meno scioccante. È importante essere trasparenti sui cambiamenti del vostro marchio, soprattutto se avete già una base di clienti o addirittura clienti fedeli.

Caso di studio: La trasformazione di Cath Kidston

La sfida

Nel 2010 ero a caccia di un ruolo presso Cath Kidston, un marchio di lifestyle britannico noto per il suo design allegro e d’ispirazione vintage, in particolare per le stampe floreali e stravaganti su articoli per la casa, abbigliamento e accessori, che mi aiutasse con il packaging e il branding. Il logo era stato originariamente disegnato a mano dalla fondatrice Cath sul tavolo della sua cucina, e le etichette dei prodotti presentavano variazioni di logo che non erano coerenti e dovevano essere unificate. Sembrava quasi un deja-vu, ma ero entusiasta di essere coinvolto in un marchio in espansione ed entusiasmante.

La soluzione

In qualità di responsabile dell’imballaggio e della grafica, ero responsabile della creazione di tutto, da un nuovo logo semplificato per tutto il materiale di marketing stampato, al nuovo design e stile delle confezioni, alla definizione della tavolozza dei colori del marchio, alle nuove linee guida del marchio per la segnaletica dei negozi, e allo stesso tempo del reclutamento e della crescita di un team.

I risultati

Il marchio è diventato molto più forte e d’impatto sul mercato, e io ho contribuito a questa crescita. Le campagne di marketing erano più facili da lanciare in modo coerente, le confezioni avevano un logo unico e i nuovi negozi avevano un aspetto e uno stile ben definiti. Il marchio aveva un carattere unico e i consumatori non ne avevano mai abbastanza, a dimostrazione di quanto possa essere potente un marchio coerente.

I prossimi passi verso il successo del marchio

Quindi, sia che siate agli inizi o che siate già affermati da anni, se non avete le componenti fondamentali del marchio, non state solo perdendo delle opportunità, ma state attivamente lavorando contro il vostro stesso successo. Stabilite queste basi ora, non è mai troppo tardi.