Pianificazione strategica del marketing: I 6 passi per il successo aziendale

Che cos’è la pianificazione strategica del marketing?

Vi siete mai chiesti perché ogni nuovo iPhone vende così bene? O perché ogni nuovo gusto di Red Bull diventa così popolare così rapidamente? Il merito è in gran parte della pianificazione. La pianificazione strategica del marketing si concentra sulla realizzazione della visione a lungo termine di un’azienda, allineando attivamente le attività di marketing ad essa. Trattandosi di pianificazione, lavoriamo con input il più possibile specifici (risultati di analisi di mercato, obiettivi aziendali specificamente definiti, sviluppo di KPI, ecc. La strategia di marketing (vedi WIKI) fa parte della strategia generale del marchio e del suo DNA. Determina ciò che il marchio vuole ottenere e perché. La pianificazione strategica del marketing è un processo successivo che spiega come trasformare questa strategia in un piano specifico e misurabile. A differenza della strategia, utilizziamo già obiettivi aziendali SMART, ci occupiamo di strumenti specifici come il content marketing ma anche dell’intero marketing mix.

Qual è lo scopo della pianificazione strategica del marketing?

Prendiamo ad esempio il marchio Dove e la sua “Dove’s real beauty”. Il marchio conosce così bene i suoi potenziali clienti da aver individuato un tema emotivo sensibile: la bassa autostima delle donne causata da “standard di bellezza” irrealistici. Hanno basato la loro comunicazione su donne reali, sono partiti da un’idea forte e l’hanno comunicata a lungo termine, non solo con una singola campagna.

Allo stesso tempo, sponsorizzano anche ricerche che corrispondono alla loro idea. Questo significa che sono presenti ovunque siano le loro clienti e, attraverso la comunicazione, danno loro un senso di fiducia in se stesse.

Hanno garantito quanto segue 👇

• la comunicazione non si basa su un solo prodotto
• grazie al tema, hanno permesso alle donne di identificarsi con il valore dell’azienda
• hanno creato un concetto di comunicazione sostenibile a lungo termine
• hanno comunicato questo tema attraverso tutti i canali

Grazie a questo 👇

• dal 2004 al 2014, grazie alla campagna, hanno aumentato le vendite di 1,5 miliardi di dollari (da 2,5 a 4 miliardi)
• il valore del marchio è cresciuto da 2,5 miliardi di dollari a 6,5 miliardi di dollari in quel periodo
• hanno creato un legame estremamente forte tra i clienti e il marchio
• grazie alla comunicazione dei valori, hanno un tema senza tempo – il marchio comunica questo tema ancora oggi ed è ancora molto attuale (a più di 20 anni dal lancio!)
• hanno vinto numerosi premi (che hanno permesso loro di ottenere gratuitamente un’ulteriore portata della campagna)
• più di 60 Paesi sono stati coinvolti nella campagna di ricerca

Sembra una magia? Questo è solo uno dei tanti esempi. Tra le aziende che utilizzano la pianificazione strategica del marketing ci sono Apple, Red Bull, Zara, Starbucks, Ikea e molte altre. La buona notizia è che la pianificazione può essere fatta su scala più piccola, senza budget miliardari e su un mercato locale.

I passi per creare un piano di marketing strategico

Ora sappiamo che la pianificazione del marketing è importante. Può migliorare i risultati del marchio di centinaia di punti percentuali, aumentare il ROI del 60% e creare un tema di comunicazione che sarà rilevante per i decenni a venire, ponendo l’accento sulla direzione e sugli obiettivi a lungo termine del marchio. Ma come si fa a creare un piano strategico quando non si è un’azienda da miliardi di dollari? Supponiamo di avere un’azienda più piccola che vende mobili a prezzi accessibili. I suoi obiettivi strategici sono quelli di essere la scelta numero 1 sul mercato per le giovani famiglie. Il nostro UVP potrebbe essere, ad esempio, “Rendiamo più facile iniziare a vivere insieme: mobili di qualità a prezzi equi, pensati per le giovani coppie”. Creiamo un piano di marketing strategico per la nostra azienda per il prossimo futuro.

Passo 1️⃣: Definire gli obiettivi di marketing

Definite obiettivi misurabili. Più sono specifici, meglio è. Utilizzare obiettivi aziendali SMART è sempre una certezza.Esempio ╰┈➤

Nel nostro caso, in base alla strategia (vogliamo essere il numero 1 per le giovani famiglie), in termini numerici questo può significare che dobbiamo aumentare il numero di acquirenti di età compresa tra 25 e 35 anni del 30% attraverso i social media nei prossimi 15 mesi.

Passo 2️⃣: Condurre una ricerca di mercato

Una volta stabiliti i nostri obiettivi, identifichiamo le esigenze dei clienti, le loro preoccupazioni e le tendenze attuali e analizziamo la concorrenza.Esempio ╰┈➤

Se vogliamo attivare il gruppo target dei 25-35enni utilizzando i social media, dobbiamo sapere quali sono le domande che queste persone si pongono, perché dovrebbero acquistare da noi e cosa possiamo fare per interessarle. Possiamo quindi esaminare ciò che il nostro gruppo target acquista più spesso da noi, quali sono gli argomenti a cui reagisce di più. Allo stesso tempo, dobbiamo tenere conto degli eventi sociali generali e adattare la nostra comunicazione alle loro vite.

Passo 3️⃣: Identificare il pubblico di riferimento

L’identificazione del pubblico è fondamentale. Per attivare un gruppo specifico di clienti, è necessario sapere il più possibile su di loro. Scoprite il più possibile sul vostro gruppo target. La divisione di base è in quattro gruppi:

• Dati demografici – età, sesso, fascia di reddito
• Fattori psicologici – stile di vita, valori
• Comportamento del cliente – abitudini di acquisto e fattore di fedeltà
• Ubicazione – essenziale per i servizi e le operazioni locali

Esempio ╰┈➤

Se vogliamo attivare un gruppo di giovani che vivono insieme, dobbiamo esaminare il reddito medio di queste coppie e rispondere alle seguenti domande.

• Chi nella coppia decide di solito l’acquisto dei mobili?
• Vogliamo raggiungere le coppie più conservatrici o gli appassionati di design?
• Abbiamo il prezzo giusto per loro?
• È importante per loro acquistare rapidamente o consulteranno un assistente AI prima dell’acquisto?
• Hanno bisogno di vedere la merce in negozio prima di acquistare o preferiscono una consegna rapida?

Passo 4️⃣: Sviluppare una proposta di valore unica

Definite molto chiaramente in cosa siete più bravi per questo gruppo di persone: quale problema risolvete per loro? Non c’è spazio per la modestia. Ditelo chiaramente e renderete la scelta più facile per i vostri clienti.Sviluppate la vostra proposta di valore unica (UVP), che spiega perché un cliente dovrebbe scegliere di acquistare da voi.

• nominate chiaramente il beneficio
• mostrate cosa vi rende diversi
• renderla facile e memorabile

🚨Attenzione: non confondetela con la USP!

	USP	UVP
Focus	Differenza specifica rispetto alla concorrenza	valore fondamentale per il cliente
Larghezza	Stretto (1 caratteristica, vantaggio)	Contesto più ampio
Contesto	Spesso utilizzato nella pubblicità	Utilizzato nella strategia e nel posizionamento
Esempio di domanda	“Cosa ci rende diversi?”	“Perché un cliente dovrebbe acquistare da noi?”.

Esempio ╰┈➤

Come venditore di mobili a prezzi accessibili, potete, ad esempio, collegare l’attivazione delle coppie di giovani adulti sui social media al tema sempre attuale della prima convivenza. Quindi la nostra UVP è, come ho detto sopra: “Rendiamo più facile l’inizio della convivenza – mobili di qualità a prezzi equi, pensati per le giovani coppie”.

Questo può anche creare una linea a lungo termine per le nostre campagne: “Dopo l’amore, la prima scelta per la casa”.

Passo 5️⃣: Scegliere i canali e le tattiche di marketing giusti

Accettate il fatto che non tutti i canali sono adatti a ogni marchio. È inoltre importante notare che ogni canale deve disporre di un budget adeguato. Un semplice esempio di canale mal scelto è quello di un agente di borsa di alto livello che mostra i grafici di crescita dei fondi su TikTok o una performance di danza professionale su una rivista cartacea. Come si può quindi evitare un problema simile?Uso consapevole dei singoli canali

• Social media: Conoscenza del marchio, creazione di una comunità
• Email: Retention, remarketing
• PPC: Performance marketing, remarketing
• SEO: Visibilità a lungo termine
• Influencer: Credibilità, fama, penetrazione nel mercato
• PR ed eventi: Costruire la reputazione nella comunità

Esempio ╰┈➤

• Come marchio di arredamento, possiamo utilizzare i social media per mostrare i nostri prodotti in video e post che li presentino alle giovani coppie.
• Con l’email marketing, possiamo ricordare ai clienti i prodotti che hanno visto o inviare loro nuove ispirazioni per arredare le loro stanze.
• Utilizzeremo campagne PPC per catturare query pertinenti come “salotto economico” o “divano per una giovane coppia”.
• Costruiremo i nostri contenuti SEO intorno agli argomenti che i nostri clienti affrontano più frequentemente, come “Come arredare un piccolo appartamento” o “Prima volta che si vive insieme – lista di controllo”. Se vogliamo concentrarci su categorie di prodotti, ci concentreremo su “Letto matrimoniale economico”.
• Selezioneremo gli influencer in modo che siano rilevanti, ovvero giovani coppie che, ad esempio, dimostreranno il semplice montaggio di mobili in coppia.
• Utilizzeremo gli eventi per dimostrare la nostra parete soggiorno a un festival musicale, per il quale potremo anche acquistare direttamente uno spazio mediatico sotto forma di reportage.

Passo 6️⃣: Creare un budget di marketing

Il budget di marketing determina quanto denaro abbiamo a disposizione per attività specifiche. È quindi importante tenere conto non solo delle ambizioni, ma anche della situazione reale e delle possibilità. Quando creiamo un budget, dobbiamo tenere conto degli obiettivi e degli strumenti per la loro attuazione, del ciclo di vendita negli ultimi anni, del tempo per i test, dell’ottimizzazione e di un budget di riserva. La regola non scritta è che per le aziende più piccole, a seconda dei loro obiettivi e del loro focus, è opportuno investire nel marketing dal 5% al 15% delle entrate

💡 Ad esempio: come il nostro rivenditore di mobili di prova, destineremo il 13% al nostro e-shop in base alle vendite dell’anno scorso. Poi lo divideremo come segue: 30% del budget per il brand (influencer, video), 50% per il performance marketing (PPC) e 20% per il remarketing. Per ognuno di questi elementi, terremo anche una riserva del 10% per testare o sperimentare contenuti creativi.

Una volta eseguite tutte le 6 fasi in questo modo, avremo chiari gli obiettivi strategici per l’anno successivo. Gli obiettivi di business sono definiti, corrispondono ai valori del marchio, hanno un gruppo target definito con precisione, è stato selezionato un formato di comunicazione adatto e hanno un budget assegnato con precisione. Il nostro piano di marketing strategico è quindi pronto: si basa su obiettivi strategici e determina passi specifici per raggiungerli nel prossimo futuro.

Strategia di marketing vs. Piano di marketing

La strategia di marketing risponde alla domanda “Cosa facciamo e perché lo facciamo”. La strategia si concentra sulla direzione a lungo termine dell’azienda, consentendo una certa flessibilità. Contiene il gruppo target, la UVP, il posizionamento del marchio. Ad esempio, la nostra azienda di mobili ha un obiettivo strategico: “Diventare il numero uno nella vendita di mobili per giovani coppie”.Il piano di marketing parla di un percorso specifico per raggiungere questo obiettivo in un determinato momento; cioè, risponde alle domande su come farlo e quando inizieremo. È incentrato su obiettivi a breve e medio termine e il suo contenuto comprende principalmente un budget, KPI specifici e un calendario. Per la nostra azienda di esempio, un documento di questo tipo conterrebbe: “Nel terzo trimestre del 2025, lanceremo una campagna su TikTok in collaborazione con gli influencer”.

Perché è importante una strategia di marketing?

Se si vogliono ottenere buoni risultati a lungo termine, una strategia di marketing è essenziale. Contribuisce a determinare i valori e la direzione dell’intero marchio. Pertanto, influisce direttamente sulle attività di marketing; migliora l’efficienza della comunicazione, accelera il processo decisionale, aumenta la coerenza e aiuta a monitorare le prestazioni e gli obiettivi.

Quanto influisce la strategia sul business?

• Le aziende con una strategia equilibrata ottengono un ROI superiore fino al 90%: Uno studio pubblicato su The Australian nel 2025 ha dimostrato che le aziende che combinano il brand marketing con il performance marketing possono aumentare il loro ROI in media del 90%.
• La strategia di marketing aumenta le probabilità di successo del 377%: Secondo un rapporto di CoSchedule del 2022, i marketer che fissano attivamente degli obiettivi hanno un successo quasi quattro volte superiore rispetto a quelli che non lo fanno.
• L‘ottimizzazione del marketing mix aumenta la redditività: Secondo il programma PIMS (Profit Impact of Market Strategy), fattori come la quota di mercato relativa, la qualità del prodotto e l’intensità dell’investimento influenzano significativamente il ROI e il ROS (Return on Sales). WIKI

È possibile ottenere tali risultati solo se si ha una visione chiara a cui adattare passi specifici.

Esempi di strategie di marketing di successo

Un esempio perfetto di strategia di marketing di successo è Red Bull. La loro strategia comprende letteralmente tutto. Il marchio non comunica solo un prodotto ma anche uno stile di vita; è diventato un simbolo dell’energia della libertà, del coraggio e dell’adrenalina. Non vendono una bevanda, ma “mettono le ali alle persone”. Grazie a questo, ora sono parte integrante del mondo dello sport, con un proprio team in F1, i più grandi festival musicali e la definizione di record mondiali. Ci sono molti marchi interessanti, ma quelli che hanno una strategia hanno successo a lungo termine, indipendentemente dal fatto che siano multinazionali o imprese locali.

Come sviluppare una strategia di marketing per l’e-commerce

Abbiamo mostrato un esempio comune con i mobili e abbiamo analizzato Dove e Red Bull, che sono ottimi esempi di pianificazione strategica nel mondo reale. Ora tocca a voi. Create una strategia di marketing per l’e-commerce (piano di marketing strategico) basata su semplici punti.

1. Delineate i vostri obiettivi.

Iniziate definendo i vostri obiettivi. Se avete un obiettivo principale del marchio, integratelo con obiettivi commerciali SMART specifici e misurabili.

2. Identificate il vostro mercato di riferimento.

Scegliete un mercato adeguato agli obiettivi del vostro marchio. Esso costituirà/ha già costituito il nucleo del vostro marchio. Attingete informazioni da coloro che già vi pagano attivamente. In base a loro, capirete dove potete essere efficaci e in cosa siete forti. Descrivete chiaramente i dati demografici, i fattori psicologici, il comportamento e la posizione dei vostri clienti.

3. Ricercate i vostri concorrenti.

Fate una ricerca sulla concorrenza. Una buona ricerca sulla concorrenza vi permetterà di scoprire i punti deboli del vostro segmento di attività. Definite la vostra proposta di valore unico per i clienti e stabilite dove volete inserirvi.

4. Determinate il prezzo e il posizionamento.

Stabilite un prezzo che corrisponda ai vostri obiettivi. Se nel vostro segmento non c’è un rivenditore veloce, potreste essere voi a farlo grazie a un prezzo più basso. Se ritenete che tra i concorrenti non ci sia un’azienda di lusso su misura, potete diventarlo. La vostra strategia determinerà il prezzo e il posizionamento dei vostri servizi o prodotti.

5. Delineate il vostro piano e monitorate i risultati.

Una volta definita la strategia, è sufficiente iniziare a sviluppare un piano. Nei paragrafi iniziali di questo articolo abbiamo illustrato un esempio di come creare un piano di marketing strategico. Una volta aggiunti gli obiettivi SMART alla vostra strategia, scelte le piattaforme giuste e un buon budget, non dovrete far altro che monitorare i risultati e potrete gestire responsabilmente il marketing della vostra azienda con un piano.

Riflessioni finali

Una strategia di marketing non è un documento statico, creato una volta sola e mai modificato. È la base vivente del marchio, che influenza ogni decisione di marketing dell’azienda. Che siate un grande rivenditore o un marchio locale, una strategia vi aiuterà a crescere a lungo termine. Perché se conoscete il perché (Strategia di marketing), potete gestire il come (Piano di marketing).

Domande frequenti