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L’indagine è stata condotta da EMARKETER e Demandbase. All’inizio del 2025, hanno contattato più di 230 marketer e agenzie B2B di tutto il mondo per scoprire dove la pubblicità B2B oggi si sta guastando. Che cosa funziona, che cosa manca il bersaglio e dove sono i maggiori punti oscuri? I risultati forniscono indicazioni su come le aziende pensano effettivamente a budget, canali e tecnologie. Nel 2025, quasi il 65% dei marketer dichiara un aumento del budget pubblicitario, con una spesa pubblicitaria B2B negli Stati Uniti superiore a 44,35 miliardi di dollari. Tuttavia, il 58% ammette che una parte significativa degli investimenti viene spesa in modo inefficace, spesso tra il 16% e il 45% del budget. A livello globale, ciò equivale a perdite miliardarie.
Il problema principale? Il percorso di acquisto B2B non è più lineare. I clienti raccolgono informazioni attraverso vari punti di contatto digitali ancor prima di contattare un venditore: il classico imbuto di marketing non è più sufficiente.
Source: Emarketer
Il targeting preciso rimane un punto debole
La metà degli intervistati ritiene che raggiungere i giusti gruppi d’acquisto sia il principale ostacolo al raggiungimento del ROI. Sebbene il 47% dei marketer utilizzi il group targeting, solo il 28% è soddisfatto della sua efficacia. La mappatura del customer journey ha un punteggio altrettanto basso: solo il 17,3% dei marketer ha mappato con precisione le singole fasi del processo di acquisto.I dati di prima parte stanno giocando un ruolo sempre più importante. In relazione all’inasprimento delle norme sulla privacy e alla graduale fine dei cookie, il 40% degli inserzionisti americani li sta utilizzando. Nel frattempo, il 62% dei marketer di tutto il mondo prevede che l’importanza dei dati di prima parte crescerà ulteriormente.
Nuove regole per il marketing B2B
I cicli di vendita nel B2B sono più lunghi e dipendono molto di più dalla creazione di relazioni. Oltre il 52% dei marketer ritiene che il networking e le relazioni siano più efficaci rispetto al B2C. Tuttavia, è importante ricordare che il moderno cliente B2B arriva preparato: il 75% preferisce fare ricerche per conto proprio e più della metà ha fatto acquisti nell’ultimo anno senza nemmeno comunicare con un venditore. Pertanto, è bene puntare su questo:
- Marketing basato sugli account e lavoro con i gruppi d’acquisto
- Contenuti educativi e costruzione di competenze
- Sistemi CRM e nurturing a lungo termine
- SEO specifico per il settore e casi di studio affidabili
Source: Emarketer
L’intelligenza artificiale porta un altro cambiamento. Gli usi più comuni dell’IA sono la creazione di contenuti (48,5%) e l’analisi dei dati (44,6%). Grazie all’analisi predittiva e alla segmentazione dinamica, i marketer possono mirare in modo più preciso, personalizzare la comunicazione e rispondere ai cambiamenti di comportamento. L’intelligenza artificiale aiuta anche a localizzare geograficamente le campagne, in situazioni in cui la messaggistica o i canali differiscono da regione a regione.
Dove si dirigono i budget pubblicitari B2B
Sebbene LinkedIn rimanga la piattaforma principale per il marketing B2B (il 65,4% degli intervistati lo ha identificato come canale principale), i marketer stanno espandendo sempre più la loro attività ad altre piattaforme. I social network e l’e-mail rimangono canali forti. La
spesa pubblicitaria sui social negli Stati Uniti aumenterà del 13,6%, raggiungendo i 9,66 miliardi di dollari e rappresentando quasi la metà di tutta la spesa digitale B2B.
Anche il mobile e il video sono in crescita: la pubblicità sui cellulari raggiungerà gli 11,42 miliardi di dollari, pari a più della metà dell’intero budget digitale B2B.
5 consigli per un marketing B2B più efficace
- Investite in dati di qualità e nella loro gestione Dati unificati e aggiornati sono alla base della personalizzazione e della misurabilità.
- Concentrarsi su account e gruppi di acquisto I gruppi di decisori delle aziende target sono più efficaci dei singoli individui.
- Costruire relazioni, non solo lead Cicli di vendita più lunghi richiedono fiducia, contenuti e coinvolgimento della comunità.
- Utilizzare l’intelligenza artificiale per l’automazione e la personalizzazione Dai chatbot alla generazione di contenuti, l’intelligenza artificiale configurata correttamente può far risparmiare tempo e aumentare la rilevanza.
- Misurare e ottimizzare continuamente Test A/B regolari, report KPI e strumenti analitici sono essenziali per mantenere le prestazioni.
Il marketing B2B nel 2025 non ha bisogno solo di budget maggiori, ma soprattutto di un approccio più intelligente. Coloro che sapranno lavorare con i dati, i gruppi d’acquisto e gli strumenti di intelligenza artificiale saranno tra i primi a convertire la spesa in risultati commerciali reali.
