Strategia di video marketing sanitario: Creare fiducia nei consumatori nonostante lo scetticismo del settore

Questa sorprendente disparità tra portata e credibilità è al centro di un rapporto di EMARKETER e StackAdapt. I due studiosi hanno intervistato più di 1.000 adulti americani per scoprire come i consumatori percepiscono il marketing sanitario e dove ritengono che sia carente. Una tendenza simile è emersa dall’indagine del Barometro della fiducia di Edelman: in 15 Paesi del mondo, più della metà delle persone ritiene che i leader delle aziende, del governo e dei media travisino deliberatamente le informazioni sulla salute.

Il problema della fiducia nel settore sanitario

Il marketing sanitario ha un’ampia portata, ma deve affrontare una profonda sfiducia. Quasi l’87% degli intervistati ha visto pubblicità relative alla salute nell’ultimo anno, soprattutto in televisione, sui social media e sulle piattaforme CTV. Tuttavia, raggiungere le persone non significa entrare in contatto con loro. Più di un terzo delle persone non si fida delle pubblicità sanitarie e quasi il 60% degli americani è favorevole a vietare la pubblicità farmaceutica in televisione. Anni di critiche rivolte alle aziende sanitarie – che privilegiano i profitti rispetto ai pazienti – hanno seminato una profonda sfiducia. I risultati dell’Edelman Trust Barometer mostrano che le persone ripongono la massima fiducia nei loro medici e nelle persone a loro vicine: i medici godono di una fiducia dell’82%, mentre il governo, i media e le aziende farmaceutiche rimangono indietro.

Source: EMARKETER

Puntare sull’autenticità paga

Le persone si aspettano che la pubblicità dei prodotti sanitari corrisponda alla gravità delle loro decisioni. Cosa funziona? Fatti, tono misurato e comunicatori credibili, soprattutto medici o esperti. Secondo una ricerca condotta sul mercato americano:

• il 45,1% dei consumatori si fiderebbe di più di una pubblicità se evitasse affermazioni esagerate
• il 40,6% apprezza che un marchio abbia una credibilità dimostrabile
• Il 38,8% desidera una maggiore trasparenza su rischi, effetti collaterali e risultati effettivi.

In questo caso, affidarsi a celebrità e influencer può essere controproducente. I volti famosi non funzionano in questo settore: più della metà degli intervistati ha dichiarato che la loro presenza nella pubblicità li scoraggerebbe. I risultati di Edelman mostrano che per molti consumatori l’empatia, le esperienze personali e i fatti spiegati in modo semplice sono più importanti dei titoli accademici formali. L’autenticità è quindi essenziale quanto il background professionale:

è più vantaggioso concentrarsi sull’apertura, sulle informazioni degli esperti e sui contenuti basati sulle prove.

Strategia di video marketing sanitario: Canale chiave per creare fiducia

La CTV (Connected TV) sta diventando un canale cruciale per creare fiducia nei marchi del settore sanitario. La televisione tradizionale ha ancora la portata più ampia, ma la CTV sta rapidamente recuperando terreno. Nel

2025, gli adulti americani trascorreranno solo 16 minuti in meno al giorno con la CTV rispetto alla televisione tradizionale – quattro anni fa la differenza era di 96 minuti.

Tra coloro che già fanno pubblicità attraverso la CTV, il 69% considera questo formato il più importante per raggiungere i propri obiettivi. Il CTV consente di fornire contenuti video precisi e affidabili in un ambiente mediatico sicuro. Sebbene i dati provenienti dall’altra parte dell’Atlantico non riflettano esattamente il contesto europeo, il comportamento dei consumatori negli Stati Uniti spesso indica tendenze che si manifesteranno anche nel nostro mercato. I giovani (in particolare la generazione Z) rispondono a video brevi e visivamente accattivanti, in particolare se riguardano temi come la salute mentale o la parità di accesso all’assistenza sanitaria. Inoltre, Edelman sottolinea che oggi i giovani si fidano più spesso dei coetanei e delle comunità online che delle istituzioni tradizionali.

L’interesse c’è. Basta attivarlo adeguatamente

Nonostante la diffidenza, i consumatori sono attivi quando si tratta della loro salute. Oltre il 64% degli intervistati ha intrapreso un’azione dopo aver visto una pubblicità sanitaria – più spesso cercando maggiori informazioni online o consultando un medico. I gruppi di età più giovani sono anche molto sensibili ai prezzi. Più della metà della generazione Z confronta i prezzi dopo aver visto una pubblicità.

Per i brand, questo significa che la rilevanza e la trasparenza dei prezzi possono influenzare direttamente il comportamento dei consumatori.

Cosa significa per i marketer?

Per i marchi e le agenzie che operano nel settore della salute, del benessere e del wellness, il messaggio è chiaro:

1. Senza fiducia, anche il più grande budget è inutile.
2. Il video, in particolare la CTV, è un canale chiave per la costruzione del marchio.
3. I marchi forti non persuadono, ma educano

Le campagne di successo assomiglieranno a un’educazione professionale piuttosto che a una pubblicità tradizionale: basate su fatti, trasmesse attraverso canali affidabili e in sintonia con i valori del gruppo target. E allo stesso tempo, terranno conto del bisogno di empatia, autenticità e comunità che i consumatori di oggi richiedono sempre più spesso.